INTERNET: ‘Crecimiento cero’ y vuelta a lo local

Esta mañana, y dentro de mi ‘googlealineación’ -tranquilos, estoy en tratamiento, aunque a la vista nada efectivo- me llega una alerta de ‘Yell Publicidad’ (antigua TPI) en la que Negocios.com titula un artículo ‘Internet, al rescate de las Páginas Amarillas’, en el que habla del estancamiento del papel en el mundo de los directorios, y del crecimiento en Internet, que en el caso de Páginas Amarillas cifra en un 14%, un número que la propia Yell considera insuficiente, al comparar esa subida con la de sus filiales en Internet, que fueron de un 45% en el Reino Unido, y de un 68% en Estados Unidos. Pero ¿por qué es insuficiente un 14%?. Analicemos la cuestión.

Teniendo en cuenta que el informe anual de Infoadex, y del que se hace eco Cinco Días, dice que ‘el sector de la publicidad en Internet creció un 55,4% en 2007‘, podemos cerrar el tema y considerar que, efectivamente, los resultados de Páginas Amarillas están muy lejos de lo que deberían haber sido. No obstante, no cerraremos el capítulo e intentaremos ir un poco más allá para tratar de averiguar que crecimiento pudiera ser normal en una empresa considerada puntera en las Nuevas Tecnologías.

Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación -AIMC-, en su informe anual 2008 ‘Navegantes en la Red’, las personas que en España usaron Internet en el último mes, crecieron en un 9,7% si comparamos el último trimestre de 2006 frente al mismo periodo de 2007. Por lo tanto, ya tenemos un 9,7% que debería ser considerado ‘crecimiento natural’. Como natural debe ser agregada de la misma forma el aumento de la ‘intensidad’ en el uso de la Red de Redes. Ya sé que puede resultar farragoso, pero es necesario sacar como conclusión dónde se encuentra el crecimiento orgánico que viene de la masa que usa Internet, y cual viene dado por el propio éxito del producto o servicio. Sin alejarnos del tema, sigamos hablando de la ‘intensidad’, que es el tiempo de uso que dedica un Internauta a navegar por la Red, y es que hay un crecimiento en número de accesos, pero también hay un crecimiento en las horas que dedicamos a la ‘era digital’. Según el informe anual eEspaña 2007, que publica Orange, el crecimiento de la intensidad representa hasta un 37,70% en aquellos que estuvieron más de cinco horas frente a una conexión (los datos de este informe en algunos casos son de 2006 y en otros 2007), lo que demuestra que el crecimiento del ‘parque’ de posibles usuarios de cualquier site no sólo crece en relación al número de internautas que se suman a la red, debe calcularse añadiéndole el cada vez más popular uso de este servicio, y, por tanto, en el aumento del consumo, y así asemejaremos Internet al mundo de la televisión, donde desde hace años no se contabilizan ‘televidentes’, pasándose a computar ‘horas de consumo’. Todo esto sin añadir el espacio que están empezando a ocupar los dispositivos móviles, a los que no habría que perder de vista, y no sólo en teoría, habría que empezar a desarrollar este sector en la práctica, ya que según el mismo informe de Orange al que hacía referencia, en 2007, un 17% de los clientes de móvil son usuarios de las tecnologías UMTS/3G, lo que representa una población de 8,7 millones de móviles disponibles para buscar en Internet en cualquier momento desde un pequeño aparatito cada vez más fácil y económico de usar.

Una conjución entre el progreso de usuarios, el aumento de la intensidad en el uso y el grado de implementación y aparición de nuevos dispositivos, debería darnos el porcentaje de crecimiento desde el que podríamos considerar que el producto es exitoso en el mundo online, porcentaje en el que (ya habréis adivinado) no me mojaré.

En resumen, cualquier medio que se precie, debe considerar un crecimiento del 14% en ingresos de Internet en 2007 como un fiasco. Tal vez no sea por política de gestión y trabajo de la actual Yell Publicidad-Páginas Amarillas -empresa en la que trabajé más de siete años, a la que tengo que agradecer toda mi carrera profesional y en la que conservo muchos de mis mejores amigos- más bien creo que el modelo de Directorio Tradicional llevado desde una empresa centralizada está agotado. Entiendo que este mundo de la publicidad en epígrafes tiene mucho recorrido si es asumido por empresas de comunicación locales y punteras, que conecten oferta con demanda desde la cercanía que da conocer al cliente y saber de sus necesidades, idiosincracia y entorno, y es que el factor geográfico se posiciona como vital en las búsquedas de Internet, dándose la paradoja de que aún teniendo ‘toda la información del mundo en un clic’ (que se anunció a bombo y platillo en la era de la burbuja), se ha demostrado que el usuario se mueve en la red de una forma similar a lo que lo hace en su vida cotidiana, es decir, en su ámbito más cercano.

DIRECTORIOS: Foco en ‘lo local’…

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