INTERNET: ‘Crecimiento cero’ y vuelta a lo local


Esta mañana, y dentro de mi ‘googlealineación’ -tranquilos, estoy en tratamiento, aunque a la vista nada efectivo- me llega una alerta de ‘Yell Publicidad’ (antigua TPI) en la que Negocios.com titula un artículo ‘Internet, al rescate de las Páginas Amarillas’, en el que habla del estancamiento del papel en el mundo de los directorios, y del crecimiento en Internet, que en el caso de Páginas Amarillas cifra en un 14%, un número que la propia Yell considera insuficiente, al comparar esa subida con la de sus filiales en Internet, que fueron de un 45% en el Reino Unido, y de un 68% en Estados Unidos. Pero ¿por qué es insuficiente un 14%?. Analicemos la cuestión.

Teniendo en cuenta que el informe anual de Infoadex, y del que se hace eco Cinco Días, dice que ‘el sector de la publicidad en Internet creció un 55,4% en 2007‘, podemos cerrar el tema y considerar que, efectivamente, los resultados de Páginas Amarillas están muy lejos de lo que deberían haber sido. No obstante, no cerraremos el capítulo e intentaremos ir un poco más allá para tratar de averiguar que crecimiento pudiera ser normal en una empresa considerada puntera en las Nuevas Tecnologías.

Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación -AIMC-, en su informe anual 2008 ‘Navegantes en la Red’, las personas que en España usaron Internet en el último mes, crecieron en un 9,7% si comparamos el último trimestre de 2006 frente al mismo periodo de 2007. Por lo tanto, ya tenemos un 9,7% que debería ser considerado ‘crecimiento natural’. Como natural debe ser agregada de la misma forma el aumento de la ‘intensidad’ en el uso de la Red de Redes. Ya sé que puede resultar farragoso, pero es necesario sacar como conclusión dónde se encuentra el crecimiento orgánico que viene de la masa que usa Internet, y cual viene dado por el propio éxito del producto o servicio. Sin alejarnos del tema, sigamos hablando de la ‘intensidad’, que es el tiempo de uso que dedica un Internauta a navegar por la Red, y es que hay un crecimiento en número de accesos, pero también hay un crecimiento en las horas que dedicamos a la ‘era digital’. Según el informe anual eEspaña 2007, que publica Orange, el crecimiento de la intensidad representa hasta un 37,70% en aquellos que estuvieron más de cinco horas frente a una conexión (los datos de este informe en algunos casos son de 2006 y en otros 2007), lo que demuestra que el crecimiento del ‘parque’ de posibles usuarios de cualquier site no sólo crece en relación al número de internautas que se suman a la red, debe calcularse añadiéndole el cada vez más popular uso de este servicio, y, por tanto, en el aumento del consumo, y así asemejaremos Internet al mundo de la televisión, donde desde hace años no se contabilizan ‘televidentes’, pasándose a computar ‘horas de consumo’. Todo esto sin añadir el espacio que están empezando a ocupar los dispositivos móviles, a los que no habría que perder de vista, y no sólo en teoría, habría que empezar a desarrollar este sector en la práctica, ya que según el mismo informe de Orange al que hacía referencia, en 2007, un 17% de los clientes de móvil son usuarios de las tecnologías UMTS/3G, lo que representa una población de 8,7 millones de móviles disponibles para buscar en Internet en cualquier momento desde un pequeño aparatito cada vez más fácil y económico de usar.

Una conjución entre el progreso de usuarios, el aumento de la intensidad en el uso y el grado de implementación y aparición de nuevos dispositivos, debería darnos el porcentaje de crecimiento desde el que podríamos considerar que el producto es exitoso en el mundo online, porcentaje en el que (ya habréis adivinado) no me mojaré.

En resumen, cualquier medio que se precie, debe considerar un crecimiento del 14% en ingresos de Internet en 2007 como un fiasco. Tal vez no sea por política de gestión y trabajo de la actual Yell Publicidad-Páginas Amarillas -empresa en la que trabajé más de siete años, a la que tengo que agradecer toda mi carrera profesional y en la que conservo muchos de mis mejores amigos- más bien creo que el modelo de Directorio Tradicional llevado desde una empresa centralizada está agotado. Entiendo que este mundo de la publicidad en epígrafes tiene mucho recorrido si es asumido por empresas de comunicación locales y punteras, que conecten oferta con demanda desde la cercanía que da conocer al cliente y saber de sus necesidades, idiosincracia y entorno, y es que el factor geográfico se posiciona como vital en las búsquedas de Internet, dándose la paradoja de que aún teniendo ‘toda la información del mundo en un clic’ (que se anunció a bombo y platillo en la era de la burbuja), se ha demostrado que el usuario se mueve en la red de una forma similar a lo que lo hace en su vida cotidiana, es decir, en su ámbito más cercano.

DIRECTORIOS: Foco en ‘lo local’…

Foco en lo local

11 comentarios sobre “INTERNET: ‘Crecimiento cero’ y vuelta a lo local

  1. Como es mi primer comentario en este blog, al cual he llegado gracias a una alerta en google (rarezas que tiene uno), creo que es de justicia aclarar que trabajo como asesor comercial en Yell Publicidad.
    Mi trabajo consiste, entre otras cosas, en ofrecer/vender posicionamiento a los clientes de Yell en nuestro buscador en internet de páginas amarillas y por eso mismo tu apunte sobre los datos de desarrollo en 2007 no puede resultarme por lo menos como curioso, ya que en tu curriculum resaltas que hasta junio de 2007 eras: “…Responsable de la definición y ejecución de la operativa nacional e internacional en el ámbito de Internet de TPI – Páginas Amarillas 11888 –Yell Group…” Es de agradecer la autocrítica implícita que destila tu apunte😉
    Tú has estado durante siete años en la empresa donde yo ahora trabajo, y has vivido (y tal vez sufrido) el proceso de transformación de TPI en Yell Publicidad. Conoces de primera mano la importancia que hasta hace muy poco tiempo se le ha dado al formato papel, y sabes donde hemos tenido relegado en orden de prioridades a los formatos electrónicos. Aún con todo eso, durante 2007 hemos repartido entre nuestros clientes 137.000.000 de impactos publicitarios solo en internet. Espérate al informe sobre 2008😉

  2. Muchas gracias por tu comentario José Manuel. Así es, tal y como digo en el ‘post’ trabajé y me desarrollé personal y profesionalmente en TPI, empresa a la que no tengo más que cosas que agradecer.
    El problema lo señalas perfectamente en tu comentario, ya que si se ‘reparten’ 137 millones de impactos ¿por qué el beneficio online no crece al mismo ritmo?, y es aquí está el mayor problema: la incapacidad de rentabilizar los impactos y transformarlos en euros ¿por qué?, en mi opinión, por la mala calidad de los impactos, que provienen en un porcentaje altísimo de una política de SEO desmedida que no hace más que atraer usuarios ‘a granel’ con independencia de si realmente están buscando lo que se les ofrece, por otra parte por la falta de innovación en producto de Internet y, por último, y como señalaba, en que el ‘modelo de Directorio Tradicional llevado desde una empresa centralizada está agotado’.
    En fin, gracias de nuevo por leer este Blog, mucha suerte y ánimo.

  3. Hola de nuevo Guzman. Disculpa mi reiterada defensa del buscador de paginasamarillas.es, pero, como he dejado claro en mi primer comentario, trabajo de asesor comercial en Yell Publicidad y no deja de parecerme ligeramente molesto (tan solo ligeramente) encontrarme una publicidad que puede ser entendida como negativa sobre uno de los productos que promociono profesionalmente. Sobre el análisis que se hace en el apunte no quiero entrar, porque este es tu blog, German, y ese es tu análisis, con el cual discrepo en muchos de los puntos por parecerme un análisis demasiado ligero y superficial de una situación concreta vivida recientemente, pero supongo que no se trata de construir una tesis doctoral en base a una “información” (quiero resaltar el uso que hago de las comillas) aparecida en un medio de comunicación on-line. Lo que si voy a hacer es refutar tu opinión vertida en el comentario anterior sobre la calidad de los impactos que paginasamarillas.es proporciona a sus clientes. Y creo que la mejor manera de refutar esa opinión es falicitar unos datos medibles y contrastables aunque no siempre objetivos:

    – Los usuarios de paginasamarillas.es no están buscando noticias, ni fotos ni descargas ni chats… Buscan soluciones a necesidades comerciales concretas. Esto los diferencia de usuarios de otros buscadores que tienen una intención de compra inferior. Por ejemplo, las búsquedas que terminan en compra en nuestro buscador son un 69% superiores que en Google. Además, el importe medio de la compra es un 56% superior (fuente: consultora DNX 2005).

    – Paginasamarillas.es realiza una excelente segmentación de sus usuarios. Nuestros clientes pueden dirigir su publicidad a una sola provincia, a varias, o a nivel nacional, según el mercado objetivo del negocio.

    – Las alianzas estratégicas de colaboración con otros sites (Yahoo y Google Local incluidos) tienen como objetivo incrementar nuestra presencia en la web, potenciar nuestra imagen de marca y generar más trafico que aumenten los impactos a nuestros anunciantes. Estamos presentes en más de doscientas páginas web, que proporcionan tres millones de visitas mensuales. Esto representó durante 2007 un 19% de los impactos de la red de sites de Yell. De ellos, un 55% corresponde a inserciones publicitarias (fuente: datos internos de Yell Publicidad).

    – Los motivos por los que esta política de actuación no ha dado a la compañía el beneficio económico deseable son demasiado largos de explicar, y aquí sí que ya entraría en dar opiniones personales de “un currito” (yo) de la empresa y tal vez no me convenga entrar en ese terreno, no vaya a ser que algún CEO de Yell se dé una vuelta por aquí😉 De todas formas vuelvo a insistir en que el ejercicio 2008 va a dar grandes sorpresas en lo referente al crecimiento on-line.

    Cuando he visitado el blog con intención de contestar a tu comentario anterior he leído en tu último apunte que afrontas próximamente nuevos retos profesionales. Te deseo que tales retos te resulten estimulantes y sigan haciendo que crezcas profesionalmente🙂

    Disculpa la excesiva extensión de este mi último comentario sobre el tema y recibe un cordial saludo.

  4. Muchas gracias de nuevo por tu comentario y por tus buenos deseos en referencia a mi futuro profesional. No te sientas molesto, ni tan siquiera ‘ligeramente’. Como bien comenté, nada más lejos de mi intención que dañar a Páginas Amarillas, empresa en la que tengo muy buenos amigos y la que me lo ha enseñado todo profesionalmente. Ya que hablas de ‘excelente segmentación’ decirte que precisamente el miércoles estuve comiendo con Juan Quintana, que como sabes es el artífice de la segmentación. Y es que buenos profesionales no es precisamente lo que falte en tu empresa.
    Ojalá esté equivocado, mucho lo dudo, y Páginas Amarillas sea capaz de monetizar todo el tráfico que recibe. Os deseo lo mejor, muchísima suerte y la gente que sigue en contacto sabe que tiene mi apoyo y mi opinión sincera siempre que la necesiten.
    ‘José Manuel’, para ser ‘asesor comercial’, tienes un discurso que me resulta muy familiar de mi etapa en Marketing Online ¿no será qué…?, cosas mías..

    Un abrazo y como ya habrás leído, me voy a desconectar unos cuantos días a Canarias, por lo que ya siento no seguir con este tema.

  5. Claro que mi discurso te tiene que sonar familiar. Ten en cuenta que los datos que aquí he expuesto son un extracto de la documentación que nos hace llegar el departamento de marketing. Mi código de empleado es ph04243.

    Otro abrazo para tí.

    PD: Hace casi cuatro años que no voy por Lanzarote y no veas la sana envidia que me ha provocado tu apunte🙂

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