MARKETING MÓVIL: No volvamos a engañar…


De todos es conocida la famosa afirmación que tan popular se hizo en los últimos años del siglo pasado en la que se decía que ‘en Internet hay que estar’. Nadie sabía para qué ni lo que iba a costar, pero ‘había que estar’, y así fueron cayendo clientes y clientes que abonaron verdaderas fortunas por no menos verdaderas chapuzas. Corría el año 2000 y algunas agencias de publicidad y marketing, e incluso grandes corporaciones, vieron en este medio el filón para literalmente ‘rejonear’ a cuanto desaprensivo se les pusiera en el punto de mira.

Salvo honrosas excepciones, que afortunadamente hoy siguen liderando el mercado publicitario online, el párrafo anterior resume el germen de la desconfianza que aún lastra gran parte de las inversiones publicitarias en Internet, en lo que debería ser su lógico camino a la digitalización. Son tantas las ocasiones en las que nuestros clientes han sido engañados con CPM altísimos, Webs poco o nada acordes con la temática del anunciante y campañas sin sentido, malgastando los más boyantes presupuestos, que ahora, cuando realmente Internet se consolida como el medio más consumido por lo españoles -fuente: Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) vía PuroMarketing.com– no somos capaces de trasladar ese valor como se merece, bastando observar el mediocre crecimiento que el soporte Internet ha tenido en 2009 respecto a 2008, un escaso 8,4%, según el estudio que Infoadex presentó esta misma semana en Madrid:

Es verdad que Internet es el único soporte en positivo, sí, pero también es verdad que no podemos ni debemos conformarnos con tan escaso crecimiento, en mi opinión, lastrado por la ‘quema de mercado’ llevada a cabo con demasiada frecuencia, aprovechando la amplitud del desconocimiento del medio.

No quisiera ser alarmista, aunque el olor que me está llegando en forma de ‘marketing móvil’ huele de forma muy similar al hedor que emanaba de las webs que se vendían a precio de oro como el ‘maná’ de grandes y pequeños allá por el año 1998, ó, sin ser desagradables, a la fetidez que desprendía el CPM de los banners en fechas no tan lejanas, factores que han generado recelo en el medio online, para algarabía de los medios tradicionales, benefactores, aunque parezca mentira en vista de los números, de esta situación.

Muchas son las evidencias que muestran que los usuarios, es decir, las personas, están trasladando el soporte Internet de la pantalla fija a la móvil, naciendo así el ‘marketing móvil’, algo ya viejo pero que ahora empieza a despertar el interés de los mismo que han retrasado, en parte, el crecimiento natural del negocio online, de ahí que lo hayan llamado ‘marketing online’, escondiendo lo que realmente venden, que no es más que publicidad en los soportes móviles, una vez más, sin estrategia, y faltos de ideas, como otras veces hemos dicho en estas mismas líneas

Tuenti, la red social más importante de España, entiende que, al finalizar 2010, el 50% de las consultas a su site serán a través de dispositivos móviles, un dato a tener muy en cuenta, siendo Tuenti el dominio de nuestro país que más páginas vistas al día maneja. Es decir, una vez más, la traslación de nuestro público objetivo se está produciendo y nos está cogiendo con ‘el pié cambiado’, un estupendo caldo de cultivo para que vengan los de siempre, informen de su verdadero valor de la comunicación y publicidad móvil -que la tiene- y ‘calcen’ al desprevenido empresario con una campaña de banners en cualquier plataforma móvil al más puro estilo año 2000, es decir, sin segmentar, y cobrándole vía CPM -no sea que el soporte tenga que asumir algún riesgo- cuantos euros hagan falta, demostrándose, en poco tiempo -ya se encargará la prensa- la poca o nula efectividad de una campaña en esos aparatejos de frikis que ya no llevan antena -lo de antena va por los aparatejos, no confundir-.

Para no tener que demostrar que el ‘marketing móvil’ es, en mi opinión, la más potente herramienta de comunicación de mercado que haya habido nunca, debemos de cuidar nuestras campañas, y, por tanto a nuestros clientes. Ahora no sólo tenemos la posibilidad de segmentar por edad, sexo, estudios o aficiones, como hace Facebook, también podemos segmentar por coordenada exacta, algo que no se le escapa ni al mismísimo Google, que este mismo viernes anunciaba en su blog la puesta en marcha de la segmentación por localización en su buscador, una clara estrategia orientada al futuro de la movilidad, entendiendo que también habrán leído la página de eMarketer, en la que dicen que el mercado de la publicidad móvil en EE.UU. pasará de los 416 millones de dólares que ha generado en 2009, a los 1.560 billones -americanos- de dólares que se estiman ingresarán por esa vía.

Para hacer una buena campaña hay que trabajar, y para algunos es más fácil quemar mercado que asesorar, dejando de ser lo que lucen sus tarjetas, normalmente consultores en Nuevas Tecnologías o similar, pasando a ser ralentizadores de lo inevitable: la cada vez más cercana supremacía de Internet sobre el resto de los medios, por la sencilla razón de que todos los soportes se unificarán, siendo Internet la puerta de entrada de radio, televisión, prensa escrita, revistas y tantos otros, que no desaparecerán, simplemente cambiarán de soporte.

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