La Campaña Digital del #26J


No fueron pocos los que en su día criticaron que escribiera con cierta profundidad los entresijos de la Campaña Digital que, hace dos años ya, ayudó a aupar a mi amigo Pedro Sánchez a la Secretaría General del Partido Socialista Obrero Español, críticas, claro está, provenientes de quienes nunca han trabajado el área de Internet desde el ámbito profesional, espacio en el que habito y en el que tenemos otro concepto de la competencia  (y de la realidad). Es claro y notorio que desvelar una estrategia ya ganadora en digital poco valor tiene para el adversario, y es que lo que hoy vale en este mundo mañana carece de valor, teniendo que ver con la velocidad, la velocidad del mercado, ese gran desconocido para el que nunca lo ha trabajado.

Por aquel entonces los pilares y el secreto de la acción estuvieron en la movilización, y como ya explicamos, en la coordinación rígida y disciplinada, envuelta en el compromiso, el ‘buen rollo’ y con un liderazgo que tuve la suerte y orgullo de encabezar. Dos años después de aquellas estrategias pioneras en Whatasapp no queda nada, o mejor dicho, queda todo, pero al ser ya marco común de todas las fuerzas políticas en su estrategia online no marcan diferencias (solo a la baja cuándo no se mima al que te lo da todo sin ofrecer nada), siendo obvio que hay que desarrollarlas, como en su día había que estar en Facebook, Twitter y poco más. Eso ya se ha superado.

La Campaña Digital del 26 de Junio ha vuelto a escena después de que se desvelara que ‘una gurú de San Francisco hizo ganar las elecciones a Rajoy‘, una noticia que ha sentado fatal a las agencias españolas, que se ven de sobra capaces de hacer lo que vende la señorita Wright, más aún cuando la factura que se ha embolsado sin hablar castellano asciende a 290.000 Eurazos.

Sin ánimo de halagar o criticar lo que ha hecho o dejado de hacer de el Partido Popular en redes (hay mucho de lo segundo), sí que he considerado oportuno desvelar lo que en mi opinión ha sido la clave de esta Campaña Digital, y que desde luego pusimos en práctica en el Partido Socialista de Navarra, advirtiendo que lo que valió hasta ayer ya no vale para mañana. Internet es así.

Solo los más viejos del lugar, y no precisamente por edad, construirían una campaña nacional de café para todos. El primer ingrediente que debía tener esta campaña del 26J era la microsegmentación. Lo sabíamos y lo pusimos en marcha. Ese sería el primer cometido, ver de que forma podíamos llegar al corazón de la gente en su entorno, en lo que les importa, en lo que les mueve en el día a día.

En segundo lugar deberíamos elegir la red en la que pondríamos todo el foco. Por una parte, como red interna, deberíamos generar un entramado profundo y de unidad en Whatsapp, para que circule la información y salga al exterior en forma de redes sociales personales. Este canal interno estaba superado, contábamos con la experiencia y el equipo, pero debíamos de ser cuidadosos con la red externa que íbamos a elegir. Tras darle muchas vueltas a las nuevas redes, e incluso de leernos el genial libro de Antoni Gutiérrez-Rubí ‘Snapchat en Política‘, entendimos que Facebook seguía siendo el rey, y que Twitter, aunque en decadencia, merecía una oportunidad. Por lo tanto, el segundo ingrediente sería el canal, y éste sería predominante Facebook con algún tinte de Twitter. Me preocupaba la involución, pero es lo que hay.

Teníamos la base de la estrategia: la microsegmentación. Disponíamos de la herramienta principal: Facebook. Nos faltaba el formato. Sin duda, en esta campaña el vídeo ha sido la estrella del formato, dejando atrás cartelería, fotos con mensajes, memes y demás parafernalia estática que, ojo, no dudo en que volverá. La elección del formato vídeo como tercer ingrediente como eje del material a difundir en redes internas y externas fue, a la postre, el mayor de los aciertos, tendencia en la que coincidimos en muchas otras acciones del resto de partidos, pero no en todos.

En definitiva teníamos la espina dorsal de la campaña configurada con la microsegmentación, Facebook y el formato vídeo, factores que se sumaban a lo que podríamos considerar como elementos tradicionales: movilización por redes internas (Whatsapp y Telegram), la guerrilla permanente (con mucho cariño siempre) y la retransmisión en redes sociales de los eventos que se iban sucediendo cada día de campaña, entrando aquí Periscope como elemento novedoso, que nos ha aportado igualmente una repercusión aceptable.

Teniendo toda la teoría, había que trasladar el ideario que anteriormente he descrito a la práctica. Finalmente se llevó a cabo construyendo vídeos de los representantes del Partido Socialista de Navarra en todos los muncipios de Navarra que pudiéramos, grabarles unos cinco segundos, mezclar un pequeño vídeo de cada uno de los siete parlamentarios y cerrar con otros cinco segundos del candidato, Jesús Mari Fernández, junto a la secretaria general, María Chivite, para dejar finalmente la última semana un cierre de Pedro Sánchez igualmente de cinco segundos. Sabíamos que, siendo Facebook la red predominante, deberíamos empezar el vídeo con la palabra clave que enganchara, en este caso el nombre del municipio, que a buen seguro, como así fue, despertaría, al menos, la curiosidad del navegante. Así mismo, consideramos fundamental que la duración del visionado nunca fuera superior a los 30 segundos, factor fundamental para la clarividencia del mensaje y en el encaje en las redes sociales predominantes.

El resultado fue una combinación de cerca de cien vídeos locales (fueron bastante los que mandaron más de un vídeo), con dieciocho imagenes de parlamentarios (se grabaron tres por cada uno menos el de la Secretaria General) y uno de cierre. Es decir, se pusieron en circulación infinidad de vídeos segmentados por ciudades, pueblos, problemáticas, necesidades, éxitos, futuribles y todo lo que se pudiera imaginar. Habíamos conseguido la tan ansiada microsegmentación, y ahora tocaba lanzarlo por la vía interna, y que apareciera en todas la redes personales y de agrupaciones de cada pueblo o ciudad, para un pelín más tarde empezar con la campaña propiamente dicha.

Facebook y su gran herramienta de georreferenciación era el instrumento ideal, y ahí empezamos una enorme campaña que aparecería solo en aquellos lugares seleccionados. La realidad es que al final de la campaña llegamos a 195.000 usuario únicos de la red social originaria de Palo Alto, una cifra nada despreciable si tenemos en cuenta que Navarra suma 640.000 habitantes aproximadamente. Iniciamos una acción similar en Twitter, pero al segundo día la dimos de baja por el bajo beneficio que nos estaba reportando.

Sin llegar a grandilocuencias de ‘Big Data’, bien es cierto que la medición diaria, e incluso horaria, nos llevó a corregir campañas, eliminar acciones e incluso, en el caso de Twitter, cancelar la campaña publicitaria, y es que los resultados reales de retorno eran ínfimamente inferiores a los que nos estaba reportando Facebook.

En definitiva, 195.000 usuarios únicos de una población de 640.000 habitantes vieron algún vídeo (en parte o en su totalidad) de la campaña del Partido Socialista de Navarra, a lo que habría que sumar todos aquellos impactos de la red interna, que estuvo bien engrasada durante los 14 días de intensa campaña, una campaña en la que el Partido Socialista de Navarra siempre estuvo muy por delante de las otras fuerzas políticas en influencias, en número de acciones, en llegada y en todos los parámetros que íbamos midiendo, insisto, hora a hora.

Es la recompensa de un esfuerzo que se lo debemos a las bases, a los simpatizantes y todo el equipo de redes, así como a la dirección del Partido Socialista de Navarra que apostó desde el principio por la vertiente online. Con independencia del formato, el soporte o la acción, siempre confió en que aquí estaba una de las claves, clave que sigue creciendo. Desde aquí mi agradecimiento a los que mandan, a los que altruistamente siempre están activamente aportando y a todos los que han participado en esta enorme campaña, eso sí, made by ourselves, con estas manitas y sin tener que cruzar charco alguno a golpe de talonario.

Por último, ni que decir tiene que desvelar esta historia se queda, desde ya, en papel mojado. Como dije, en digital lo que hoy vale mañana es pasado. Repetir estrategia en este mundo es siempre un error, que no por ser habitual se debe perdonar. El contrincante, si aplica esta fórmula en la siguiente campaña, llegará tarde, como siempre, y  no seré yo el que le despiste. El futuro pasa, tal vez, por el livestreaming, el vídeo en directo (bien lo sabe Youtube después de ver como están funcionando Periscope o Facebook). Pero eso ya será, no lo duden, en la próxima campaña.

Os dejo uno de los vídeos que se lanzaron:

 

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