SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?


Desde hace muy poco tiempo, al menos en España, la figura del Social Media Manager se ha puesto de moda está siendo demandada de forma casi compulsiva por muchas empresas y marcas. Este puesto, también conocido como Community Manager se está tratando, a mi entender, con muy poco cariño y, en algunos casos, como una incómoda necesidad.

marcas

Por una parte, los directivos de las empresas no entienden muy bien esa ‘vacante’, pero perciben que si no lo tienen pueden perder un tiempo precioso frente a la competencia, y por otro lado, las personas que están ocupando estos puestos se les está considerando, en el mejor de los casos, mileuristas, cuando no becarios, que realmente están para aprender y nunca para enseñar, aunque este tema de los recién licenciados merecería, sin lugar a dudas, un capítulo aparte.

Dejando los anglicismos para otro día, el responsable social de la empresa, es aquel que tiene en sus manos el poder la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, no nos olvidemos, ha superado en tiempo de consumo de los usuarios a la mismísima televisión.

La persona que finalmente cubra este estratégico puesto -actualmente anunciado en Infojobs aunque personalmente entiendo que por su complejidad y sensibilidad debería ser demandado por un Headhunter- ¿qué debe hacer?, o mejor antes, ¿quién debe ser?. Tratemos de responder a estas dos preguntas:

¿Quién debe ser el Social Media Manager en una empresa?. En primer lugar, éste deberá ser ‘popular’, sí, ese adjetivo tan americano y hortera, ‘popular’, o por lo menos parecerlo. Muchos son los ejemplos de gurús de la red que desprenden cierto halo de haber sido los ‘defenestrados de la clase’. Éstos pueden ser sabios, escritores, audaces o lo que quieras, pero no me valen para cubrir este puesto, ¿cómo vas a ser la imagen social de algo si tienes menos amigos que Gargamel?. Ciertamente, es difícil detectar esto en una entrevista, pero se debería intuir. En segundo lugar, el candidato entiendo que deberá tener habilidades de comunicación contrastadas, lo que significa, que en ningún caso podrá ser aquella persona de dentro de la organización que es incapaz de comunicarse con los que le rodean, y mucho menos si el que le rodea ocupa un ‘escalón’ inferior en la jerarquía. Si viniera de fuera, una vez más, es complicado percibir este punto, de ahí que la búsqueda debería y debe estar profesionalizada. En tercer lugar, por último, y dándolo por descontado, deberemos estar frente a un profundo conocedor, o mejor aún, amante, de todo lo que tenga que ver con Internet, movilidad y ese larguísimo etcétera que cualquiera de vosotros podría rellenar, entendiendo que habla inglés, alemán o chino, en función de las necesidades que nos vayamos a encontrar en el siguiente punto.

Una vez ‘atrapado’ el candidato perfecto, tendríamos pendiente algo igual o más complicado: Qué hacer…

¿Qué debe hacer un Social Media Manager?. Sin entrar en que debe utilizar tal o cual herramienta, es importante cerciorarse de que, el flamante asignatario de tan raro nombre, conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización, por lo tanto, es imprescindible que se siente junto al CEO, CFO y demás siglas, además de leerse cuanto anuario caiga en su mano, acompañar a los comerciales en sus salidas para conocer clientes y dificultades del producto y, por último, no despegarse durante unos días del ‘señor o señora del carrito’ o el encomendado a repartir el correo, prensa o similar, ya que en éste recae el conocimiento profundo de las personas de la institución. Una vez conocido en detalle el funcionamiento y objetivo de la empresa, nuestro personaje debe, antes de iniciar una loca carrera por el 2.0, diseñar una estrategia en Internet, y en función de las características dirigirse a uno u otros espacios de la red, y en ningún caso a todos, seleccionando, especialmente, aquellos que puedan ser atendidos, o lo que es lo mismo, actuar en nombre de la empresa de forma bidireccional, algo frecuentemente obviado.

Podríamos continuar este post diciendo si hay que ‘estar’ en Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing o Linkedin, además de tratar de instruir si es necesario generar un blog, microsite o encuesta, además de señalar foros, chats o espacios de discusión en los que debemos ‘meter la nariz’, pero esto es tan particular y ‘personal’ para cada una de las marcas que debe ser regido por la anteriormente comentada y vital estrategia viral y social en Internet, que en muchos casos pasa por una necesario y profundo cambio de imagen.

Social Media Manager

50 comentarios sobre “SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?

  1. Enhorabuena, gran artículo. Totalmente de acuerdo en que este perfil debe considerarse senior o mando directivo intermedio, ya que la imagen de la empresa debe ser algo prioritario.
    Creo que una cuestión importante es que el Social Media Manager tenga formación en comunicación, marketing y publicidad. Es fundamental que además de representar a la empresa en el mundo online, sepa sentir empatía con sus consumidores y actuar con transparencia y diplomacia en situaciones de crisis.

  2. Guzmán, me ha gustado mucho tu post, yo añadiría otra cosa: tiene que estar preparado para no tener un horario fijo… en mi opinión no puedes cerrar el “chiringuito” el viernes a las 15h, hay que seguir al tanto de lo que ocurre en Internet…

  3. Concuerdo contigo… Muy interesante post… La duda que me queda es si se trata de una persona o varias… En algunos casos, por especificidad de los temas en la red social, me parece que la estrategia la hace uno, el “popular” es otro y el se queda en los horarios “raros” un tercero…

    No se… sigo pensando!🙂

    Gracias por el post!

  4. Muchas gracias a todos por los comentarios, muy interesantes!
    La formación del SMM es fundamental, y debe ir orientada por donde dices, María, entiendo que las carreras de Ciencias de la Información y sus ramas (como se nota que soy del plan antiguo) son la idóneas.
    No podía más de acuerdo en que el SMM debe ser 24×7 Violeta, y que no se le caiga el bolia las 15.00… eso significaría que no ‘vive’ Internet, ¿es que nosotros dejamos de trabajar los fines de semana? ¿sabemos diferencias entre ocio y trabajo? difícil, pues eso debe ser el SMM.
    Podrían ser una o varias personas, aunque la estrategia la deben definir varios y liderar uno, entiendo yo, Cristián…
    Lo dicho, muchas gracias a todos!

  5. Excelente y certero post, Guzman.

    Cierto es que este entorno es aún muy nuevo, hay mucho desconocimiento sobre este tipo de posiciones (casi tanto como necesidad de cubrirlas) y, dado ese panorama, en ocasiones de viven circunstancias muy surrealistas.
    Todo empieza por tener ganas de aprender, de cambiar la manera de pensar y de entender el “entorno de esto del Internet” (me refiero a los que “buscan”)…

    Hace poco más de una semana escribí un post en mi blog con el título “Se busca Community Manager” http://bit.ly/19xU6y al hilo de una oferta de trabajo que apareció publicada en El País del domingo 11 de Octubre.

    Te invito a leerlo porque no tiene desperdicio y porque, la verdad, confirma que nos queda por delante una cierta travesía del desierto que debemos contribuir a sobrellevar con rigor, claridad de ideas y honestidad en los planteamientos. Ya me dirás qué te parece “la cosa” ;-))

    Acabo como empecé… Excelente post y enhorabuena.

    Un Saludo.

    José Antonio.

  6. Excelente el tema que planteas. ya llevo algunos articulos leyendo cosas sobre este profile. Pero con tu permiso difiero con él en algunos aspectos.

    En grandes compañias o no tan grandes, pero si en algunas que sus comunidades web o su telaraña social es importante, el papel de “social manager” está repartida entre varias personas.

    Por mi experiencia te aseguro que es muy difícil que un commnunity manager se siente con un CEO. Eso lo hace un responsable de maketing o de comunicacion, rol que está subiendo escalafones (o que deberia subir) en la empresa 2.0. Un directivo que no sabe lo que es la web 2.0 y menos la empresa 2.0 que le vamos a decir de un social manager?. EL primer objetivo es evangelizar en este primer aspecto que en la pyme estamos en pañales.

    En otras empresas más pequeñas es el director de marketing el director de la empresa quien tambien participa y dinamiza. Este quizás es una key success.

    En todos los casos un community manager tiene un gran trabajo artesanal, de marketing relacional, one-on-one,de analítica, hasta de atencion al cliente y en ocasiones en 24×7, cubriendo actos off-line. Por eso al ser un trabajo demasiado ejecutivo necesita por encima de el/ella que se le haya dibujado el Plan Social y éste además integrado con el plan estratégico de la compañía, del plan de emarketing, (el directamente relacionado con la venta).

    Tambien creo que cuando hablamos de un puesto de trabajo es importante definir el perfil y las habilidades que debe tener (skills) pero separado. En este sentido no creo sea un tema vital el que sea “popular”. Es evidentemente en lo que te fijas ahora, si una comunidad o red social es en parte relevante, es por el branding de la compañía y mucho porque su dinamizador es popular. Pero esto ha pasado en el transcurso de la evolucion de esa comunidad. El que la persona se haya hecho popular. Es como los niños del grna hermano. No son populares en si. Es el programa donde los han metido los que les han hecho populars. Si fuera asi el puesto de trabajo tendria un coste muy alto y apañadas estan las empresas para asumir esos costes. Tiene que ser evidentemente una persona comunicativa pero el ser popular sera algio que pueda con la persona y su red social crecer. Es precisamente su objetivo

  7. Muchas gracias Toni, y no te preocupes, no difieres en nada, estoy contigo, sobre todo en los de evangelizar, es precisamente lo que llevo haciendo desde hace 12 años en Internet y es ahora cuando empiezo a ver creyentes de verdad.
    Por otra parte, y dónde únicamente diferimos, es en lo ‘popular’, ami me parece fundamental, si eres como un perro verde incapaz de comunicarte con tu gente, no puedes ser un SMM, pero es mi opinión.
    Mil gracias por el comentario.

  8. Claro que tiene que ser popular!, pero imaginate que empiezas una comunidad, una persona “popular” cuesta su dinero, y es casi mejor, fichar a alguien que comienza en su carrera profesional, para que luego sea popular. Lo he vivido en dos redes sociales, Y si tienes pasta pues claro, ficharia a Gina Tost o a Risto. Pero claro, eso es otro cantar. Asi que tambien es cuestion de presupuesto!!!.. jeje

  9. Interesante reflexión Ramón. Yo creo que el más indicado para gestionar todo esto tendría que ser director de comunicación de la empresa. Nadie mejor que él conoce la estrategia de la empresa (o al menos, en teoría, así debería ser), lo que se puede contar y lo que no, los objetivos empresariales, etc.

    Pero está claro que es un labor que requiere tiempo y que muchas veces esta persona está ocupada en otros temas o pasa totalmente.

    Una cuestión difícil, sin duda.

    Un saludo,

    Miguel

  10. Gracias por el comentario Alfredo🙂 (Miguel)…
    Es evidente que si dejamos esto en manos de alguien que no sabe de 2.0 es mejor que no hagan nada. Internet es delicado y como lo hagas mal… y ese perfil no es el del director de comunicación. En mi opinión, el SMM debe ser independiente y depender de las más altas esferas…

    Mil gracias…

    Un saludo.

    Guzmán

  11. Interesante post, actual y posiblemente visionario sin embargo algún pero. Con los pies en la realidad,
    ¿Cuántas empresas necesitan un SMM?
    ¿Cuántas empresas tienen una base de clientes actuales (no sólo lectores o amigos) que encuentran valor en las social media de hoy?
    ¿Cuántos “amigos de tus SM” se vuelven parte real del ROI que justifica un SMM?…con los números en la mano creo que no salen las cuentas..
    Desde una posición y una función similar a la de un SMM se ven las cosas de manera distinta que desde fuera del mundillo. Ese mundillo sigue siendo por ahora el escéptico que paga la nómina.

  12. Un post muy interesante, ¡enhorabuena! Totalmente de acuerdo con todo lo cuentas, aunque me gustaría puntualizar un par de detalles.

    Por una parte, creo que el SMM de una empresa debe estar al frente un equipo de personas duchas en la gestión de información en el entorno digital. No creo que una sóla persona, por muy profesional y experimentada que sea, pueda hacer frente a la tarea de gestionar una marca en Internet. Es muchísimo trabajo. Además (haciendo alusión al 24×7) nadie es o debe ser imprescindible. Está claro que una persona debe centralizar la ejecución de la estrategia pero los accidentes ocurren y el SMM debe tener, si no un suplente en el banquillo, un apoyo.

    Por otra parte, me gustaría entrar al trapo en el debate de qué entendemos por una persona “popular”. Yo creo que te refieres a una persona con aptitudes en comunicación, pero según lo expones se podría malinterpretar como una persona de reconocido prestigio en Internet (= pasta).

    En este sentido yo apuesto por una persona que pueda demostrar una presencia en la red, no por su popularidad en el medio, si no porque es una forma de comprobar que efectivamente tiene capacidad para hacer frente al reto. Al menos su presencia en Internet avala que conoce el medio y se maneja en él sin problema. Eso que tiene ganado el tipo de RRHH.

    No me enrrollo más, pero no me quiero despedir sin decir que cualquier persona que se dedique a comunicar debería tener aptitudes para comunicar. Creo que es básico y que es un valor que nada tiene que ver con idiomas ni con master.

    Un saludo!

  13. Muchas gracias Aitor. Cada empresa debe ver si necesita o no un SMM, y, por lo que intuyo y leo, creo que cada vez más empresas encuentran imprescindible esa posición, ¿cuantas?, el mercado lo dirá… todo es mercado…

  14. Sara, muchas gracias por tu comentario. Por supuesto que un SMM debe tener su equipo y sustituto, y el del carrito, todos debemos ser piezas sustituibles, aunque a algunos les cueste reconocerlo, e incluso se nieguen a formar a alguien para ello…

    El concepto ‘popular’ no se em ha entendido. No debe ser popular en la red con millones de followers, amigos de Facebook y tener un blog de la caña… NO. Me refería al sentido hortera y americano de popular en el día a día, con amigos de carne y hueso, gentil, amable, cercano, con simpatía por doquier…. eso es… por eso decía que si tienes menos amigos que gargamel (en la vida real) no vales, pero no vales para relacionarte….

    Mil gracias… un saludo.

  15. Gran artículo. Es cierto que este puesto no está valorado todo lo que debiese y tiene mucha más importancia que aquella que la mayoría de las empresas le dan.

    Esperemos que vaya profesionalizándose cada vez mas y se convierta en un puesto tan destacado y definido como un director de arte, director de marketing…

    ¿Para cuándo el capítulo de la situación de los recienlicenciados del sector de la comunicación?

  16. Hola Sandra!

    Muchas gracias por leerme y por tus letras!

    Me parece muy interesante el capítulo de la situaciónd e los recién licenciados, si quieres lo escribimos juntos. Vamos aportando y lo lanzamos. Es un tema que siempre me preocupa, yo también salí de la universidad con un estrés del copón…

    Gracias!

  17. Algunos creen que ccn el auge de las RRSS cualquiera con 1000 amigos en fbook, es un experto o un Com. Manager…

    Hoy he oido una opinión similar a la vuestra, a Jesús Gordillo de cink en el Search Congress;
    Y es que debería ser evidente que la estrategia de comunicación tiene que vertebrar todas las piezas…quién mejor que su responsable para ser la “cara” de la marca o empresa ahí fuera? Para ser el canalizador de todas las conversaciones? Alguien que domine el sector, y por supuesto la marca, no puede ser un trainée creo.

    Pero la cuestión de la popularidad es complicada, díficil de medir creo. nosecuántos mil followers en tweeter? Creador de grupos con tropecientos miembros? Y de que vale eso para ser el gestor de una empresa por internet? Si no domina su marca, su sector y la comunicación estratégica?

    Por cierto, igual que existen plantillas para la creación de un brief creativo o una estrategia de comunicación, existe una “plantilla” para una estrategia en RRSS o para un soporte en concreto, por ejemplo una página de fb?

  18. Hola Elena! Muy interesante tu comentario, me da que pensar, tienes mucha razón, de ahí que diga que la RSS de una empresa debe ser una estrategia, en la que lo mismo deben ser todos los de la empresa Social Media Managers.

  19. Muchas gracias por el comentario! Parece que sale mi blog el primero no?. La verdad es que el artículo que más visitas me da y me mantiene en unas cifras que ni soñé cuando empecé a escribir.

    Mil gracias!

  20. muy interesante el artículo, lo he encontrado en mi busca de un ser de estas características, cuasi divinas…😀

    Porque en un proyecto que participo buscamos un SOCIAL MEDIA MANAGER. Alguien con contrastadísima experiencia en esto de las redes sociales, el marketing online, que sea un blogger de lujo y capaz de difundir una marca online, sus valores y virtudes como nadie.

    Es a media jornada, con un buen sueldo, posibilidades de quedar fijo en plantilla.

    Los interesados escribirme a jvalle@elsuper.com

  21. Esta bien, me encanta. Yo soy recontra popular (en las redes) y soy social media manager jajaja. No es broma. Es la primera vez que leo un post acerca de este tema en el que estoy totalmente de acuerdo. Es que la gente tiende a subestimar este trabajo.
    saludos.

  22. Creo que uno de los factores que debe tenerse en cuenta, es que la persona tenga “donde gentes” es decir, más allá de que tenga amigos, debe tener la capacidad de relacionarse adecuadamente con las personas, de poder sortear las dificultades, y responder a lo que se presente de una forma adecuada y pacífica.

    No deja de sorprenderme que a veces me encuentro en lugares que parece que quienes participan, tienen una pelea cazada con otro de los participantes, donde incluso se linda con la falta de respeto.

    Si somos nosotros mismos los que dirigimos nuestra campaña o si es alguien que lo hace por nosotros deberíamos tener en cuenta, que lo que está detrás de esto es la imagen a la que se representa, y no resulta muy saludable ni para el producto, ni para la empresa ni para el proyecto web.
    El respeto, la cordialidad y le manejo adecuado de las relaciones interpersonales, debería estar en la mira, y ser requisito indispensable, para quien asuma las funciones

  23. Buenas tardes.

    No he tenido el tiempo para leer en detalle cada post, sin embargo algunos de los primeros me generan cierta preocupación dado mi objetivo profesional actual que es justamente convertirme, hasta este momento así lo tengo definido: en una Administradora de Cuentas 2.0 para pequeñas empresas…y mi preocupación es que leo que el SMM debe estar entre los altos cargos o tener a un alto ejecutivo que le guíe lineamientos o estrategias y que posiblemente deba ser un equipo de personas…y yo no he visto en las pequeñas empresas una estructura que soporte nada de esto…así que quiero apostar por una oferta de servicios que les permita a estas empresas más pequeñas posicionarse en las redes sociales a través de contenidos y estrategias que ellos mismos, con mi apoyo seguramente, estarían al menos diseñando para yo poder implantar, porque definitivamente ni las pequeñas empresas de las que hablo podrían pagar altos honorarios ni yo podría mantener mi oferta con 1 sola empresa cobrando honorarios acordes a este mercado, como para poder dedicarme por entero a conocer con lujo de detalles su vida en el mercado… espero me entiendan este punto…el caso es que entonces según estos primeros posts…las pequeñas empresas no tienen vida en las redes sociales porque no tienen estructura? Yo no quisiera creerlo…de hecho tuve una corta experiencia en una pequeña empresa de TI y Proyectos justamente en el campo del marketing 2.0 y estoy convencida de que mi oferta, tal como la tengo “pensada” hasta ahora, sería una excelente y accesible opción…. sin embargo como aún soy muy novata me gustaría “escuchar” sus comentarios en este sentido. Gracias.

  24. ¡¡¡Excelente articulo!!! Me gustó muchisimo y aprendi bastante, lo mejor otra vez son los comentarios que complementan totalmente la info y aclara varias dudas, ya te sigo en twitter😉

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