MEDIOS IMPRESOS: Esta vez sí, renovarse o morir.

Hace ya muchos años, más de los que me gustaría, que, gracias a mi padre,  adquirí el sano hábito de la  lectura diaria del periódico. No tendría ni una decena de años cuando buscaba el placer diario de la información a través de unas cuantas hojas de papel impreso. Hoy, un cuarto de siglo después, en mi caso, nada ha cambiado, y sigo buscando ese ratito que me permita leer, de forma tradicional, ese aparentemente poco ecológico escrito que cada día sigue llegando a mis manos.

Sin embargo, a pesar de haber superado el embate de Internet en el año 2000, esta vez sí que parece que algo está cambiando en la forma y en el fondo de entender el periodismo, o lo que es peor mejor, el hábito cambiante de la información en los usuarios, antes llamados lectores.

Para mi -un licenciado en Ciencias de La Información en la obsoleta Universidad Complutense, que únicamente se ha movido en  el medio Online desde que abandonó el viejo edificio gris de la Ciudad Universitaria- el periodismo (centrándonos en el medio escrito que se publica de forma periódica) no ha sufrido prácticamente ningún cambio en la mal llamada ‘Era de las Nuevas Tecnologías’, que muchos fechan a finales del siglo pasado o comienzos del presente. O mejor dicho, el periodismo no ha experimento prácticamente ningún cambio conceptual desde sus inicios en el siglo XIX hasta nuestros días.

Nada ha cambiado. Pero, a mi entender, hasta aquí hemos llegado. Hace once años, cuando cuatro incomprendidos empézabamos a crear páginas Web con el ya olvidado FrontPage, algunos falsos gurús que a día de hoy siguen teniendo vigencia a pesar de sus continuas falsas profecías que tanto dañó han hecho a Internet, vaticinaban el fin de los medios tradicionales, incluyendo tele, radio y, más centrados en su punto de mira, los diarios impresos. Todos estos medios, lejos de achantarse, iniciaron una cruzada de amor-odio hacia las Nuevas Tecnologías, de tal forma que hablaron de forma anecdótica de sus inevitables logros y alertaron de sus peligros acechantes e inmisericordes. 

A día de hoy, la cosa ha cambiado, no tanto, pero si es cierto que es el comienzo de Nueva Era de la Información, es una auténtica revolución, ¿por qué?. Los medios tradicionales siguen vigentes, y seguirán, pero, y siguiendo el discurso basado en los periódicos, han cometido el grave error de hacer de su versiones online el calco de sus versiones impresas, cuando deberían ser mucho más que eso.

Hace ya casi un año que Mario Tascón anunciaba su salida de Prisacom para revolucionar la comunicación online en España, empezando por el Blog 233 Grados, que nos ha ilustrado sobre muchas más cosas que la temperatura a la que arde el papel, algo que parece que tendrá su continuidad con LaInformación.com, una opción muy valiente, más aún con la expectación que ha generado, y que parece que le está costando ver la luz por la falta de patrocinio. Tan valiente como la errática decisión que se tomó bajo su dirección de cerrar El País y hacerlo de pago, algo que se anunció en el diario del Grupo Prisa el 12 de noviembre de 2002 con el siguiente titular: ‘EL PAÍS revoluciona Internet con su nueva edición digital‘. Mala ‘revolución’ aquella, o buena, para El Mundo. Deseo de corazón que esta vez la valentía triunfe, y es que es verdad que para triunfar hay que ser valiente, y no cobijarse en el cascarón del Grupo y en el sueldo fijo para ‘verlas venir’, un mal común de la práctica totalidad de los mal llamados ‘Directivos’.

‘Todo esto está muy bien…’, coletilla de algunos que precedería en este caso a: ‘…pero ¿qué pueden hacer los diarios digitales con cabeceras populares para posicionarse en Internet y mantener el liderazgo?’. Pues bien, el liderazgo ha de entenderse desde dos puntos de vista, el de la audiencia y el de los ingresos, siempre a la par en cualquier soporte desde Gutenberg, excepto en Internet, donde se le ha dado más relevancia en sus comienzos a la audiencia, y poco valor a los ingresos, una vez más, hasta ahora, y de ahí la llegada de los cambios.

La generación de tráfico es algo ya superado. Los SEO, especie que si fuera Google pondría en extinción en aras a preservar mi producto, nos han enseñado que generar tráfico es relativamente sencillo, lo que no es sencillo es meterte en la cabeza del usuario, éste bien sabe de la ‘prostitución’ de las listas de resultados, tendiendo a quedarse con la marca para hacer búsquedas una vez metido en la fuente que él considera mejor. François Derbaix, fundador y CEO y de Toprural, con el tuve la opotunidad de compartir algún que otro rato en la guardería y cumpleaños de nuestros hijos, escribe en su blog un Post titulado ‘las marcas como palabras clave de búsqueda‘, interesante reflexión de la que le ‘robo’ el siguiente gráfico, muy ilustrativo de como la gente busca cada vez más la marca ‘idealista’ que ‘comprar casa’:

No es difícil extraer, que una de las principales bazas que deben jugar los diarios sería CREAR MARCA, que no es lo mismo que la marca tradicional, muy manida de por si, pero necesariamente en la cabeza de las nuevas generaciones. Por lo tanto, como primera clave para mantenerse en el liderazgo de los medios impresos tradicionales tendríamos un primer mandamiento:

I. Creación de marca ligada a tu versión online. Tratando de quitarte de encima esa lóngeva tradición y enseñando a tu audiencia ‘de toda la vida’ que estás a la vanguardia de las Nuevas Tecnologías y que de tu mano pueden adaptarse al medio pequeños y mayores.

Está bien que adaptemos nuestras páginas para ser encontrados por cualquier noticia o evento nacional o internacional, invirtiendo hasta el hígado en los lucrativos SEO, pero hay que actuar en lo que nos corresponde, de tal forma que si nuestro ámbito de actuación es una geografía determinada o una temática concreta, debemos centrar nuestros esfuerzos en ser el baluarte de la información de aquellos campos de los que nos consideremos líderes, o espacios en los que resida nuestra audiencia. Por lo tanto, y esta máxima es bien sencilla y lleva siendo pregonada desde el otro lado del charco desde hace décadas:

II. Especialízate. O por lo menos debes ser el líder en tu campo geográfico, ideológico o temático.

En ‘el mandamiento I’, hablábamos de mostrar a nuestro público que estábamos a la vanguardia del conocimiento de las Nuevas Tecnologías. Al mismo tiempo que decimos esto, la mayor parte de los diarios desconoce Twitter, Facebook, Plurk, Flickr, Youtube, Delicious, Vimeo y otros tantos, que tampoco quiero eternizarme. Dificílmente llegaremos al público joven si no nos adaptamos a todas estas herramientas, y, estos jóvenes son cada vez más numeros, ya que, lamentablemente, el público tradicional de los medios impresos, muere, es ley de vida:

III. Renovarse o morir. Otro mandamiento simple pero olvidadizo.

En el capítulo del ‘uso’ podríamos alargarnos, pero tampoco me he sentado esta tarde de domingo en la silla emulando a los clásicos ‘compusaurios‘ que tienen gran habilidad para mantenerse a lo largo de los siglos anclados a su poltrona. Sin más preámbulo, pasaremos al difícil episodio del ‘ingreso’.

Es increíble observar como los medios online siguen viviendo, a pesar de haber pasado dos lustros desde su popularización, del CPM (coste por mil), con la presencia, como si de una feria se tratara, de múltiples banners, cortinillas y demás fauna común. No digo que haya que suprimirla, pero bien es cierto que sabemos de los gustos de nuestros lectores, y más aún cuando más profundizan en nuestras páginas, aunque concemos que la gran mayoría de los usuarios se quedan en la página principal y no todos los que nos gustaría navegan por su árbol, por lo tanto:

IV. Hay que tratar de componer la página para incentivar la consulta de las secciones y noticias más allá de la página principal.

Una vez conseguida esta difícil labor, podríamos evolucionar la publicidad como lo ha hecho el medio de Internet, e ir acorde con los tiempos, ofertando publicidad segmentada por materias y arriesgándonos con los formatos propios del presente, CPC (Coste por Clic que supusieron más de la mitad de los ingresos de Internet en 2008) e incluso CPL (Coste por Lead, que no deja de ser la modalidad digital del Marketing Directo). Esto nos llevaría a:

V. Optimiza la publicidad previo conocimiento del lector (usuario). En este punto, si los medios tradicionales volcados a Internet hubieran hecho bien los deberes, tendríamos una importante batalla ganada a Google, ya que es ahora cuando el gigante de Mountain View está tratando ofrecer publicidad en función del comportamiento del internauta.

Por último, y sabiendas que me dejo miles de ideas que rondan mi cabeza, es vital conocer a quien se interesa por ti, o lo que es lo mismo:

VI. Contabiliza y sigue absolultamente todos los movimientos que hacen en tu página. De esta forma sabrás en que cesta poner tus huevos. De ahí la importancia de un departamento al que siempre se ha obviado, el estadístico, verdaderos ojos de cualquier medio que se precie, pero cuidado, no sólo contar, es más importante, si cabe, interpretar.

Soy consciente de que me dejo muchas cosas en el tintero, también sé que muchos diarios están viendo que esta vez el cambio sí es real, corriente que les ha costado enganchar al venir de una falsa alarma a comienzos de 2.000, que, como tantas veces he dicho, mucho daño hizo a Internet.

Esta vez sí, renovarse o morir, es así de claro.

Anuncio publicitario

Etiquetas: 233 grados, Ciencias de la Información, Coste por Clic, Coste por Lead, Coste por MIl, CPC, CPL, CPM, Crear marca, Delicious, El País, Era de las Nuevas Tecnologías, Facebook, Flickr, François Derbaix, FrontPage, Google, Gutenberg, Historia del periodismo, Idealista, La Información, Mario Tascón, Marketing Directo, medios impresos, Plurk, Toprural, Twitter, Universidad Complutense, Vimeo, Youtube