VENDER INTERNET: La experiencia de patear la calle

Internet, algo, en principio, novedoso, tecnológico y hasta glamouroso, hay que venderlo. No nos queda otra. Podríamos decir que incluso hay que venderlo dos veces: internamente y en el cliente final.

Internamente es la labor evangelizadora que desde hace años llevamos a cabo con más o menos éxito en las arcaicas y poco dadas ‘al baile’ cúpulas directivas, pero, por no aburrir con tan cansino tema, hoy nos centraremos en la venta al cliente final, es decir, en el que nos da de comer, o más bien, el que nos dará de comer, y, espero, cada vez mejor.

Páginas Amarillas, mi escuela, ejerció como tal en mis primeros años como mando intermedio. Esta empresa -desde luego venida a menos en los últimos años- tenía como gran virtud su orientación al cliente, o por lo menos esas eran la pautas, entre las que se encontraba la obligatoriedad de acompañar a la ‘fuerza comercial’ en sus visitas de forma periódica. Más aún si, como era mi caso, pertenecías al muchas veces autocomplaciente departamento de Marketing. Ir de la mano de un ‘Comercial Online’ en plena burbuja ‘puntocom’ no tenía precio. En mi caso, visité cerrajeros, chatarreros, farmacias, bisuteros y hasta tabernas, aprendiendo en todas ellas la dura labor comercial, que ya empezó a alimentar mi admiración por aquellas personas que se enfrentan día a día a la crudeza de la calle.

Esa vieja costumbre, muy arraigada en mi departamento de Marketing Online en TPI -ahora Yell Publicidad- la he seguido manteniendo hasta el día de hoy. Difícil fue en mi paso por Vocento y obligada en el puesto que ocupo actualmente.

La pregunta es ¿qué te aporta en Internet el ‘patear la calle’?

Dando por hecho el sentido figurado de ‘patear la calle’, salir a vender puede ser a una gran cuenta, una mediana y una pequeña. Todas ellas, con las variantes de las necesidades en función de la actividad, no pueden más que ofrecernos la visibilidad del auténtico mercado online, lejos de los egos ‘bloggeros’ o ‘tuiteros’, que muchas veces nos hacen creer que este mundo del teclado es lo único y verdadero, como Jehová para los judíos.

Pamplona, Zaragoza, Bilbao, Barcelona y Soria han sido en los últimos meses el escenario de mis visitas comerciales. En todas ellas, siempre acompañado de un comercial, hemos ofrecido producto 100% Internet, con vocación de resolverle su más que posible necesidad de mejorar su situación digital, y ofreciéndole ‘estrategia’ acomodada a la naturaleza de su negocio.

Es enriquecedor, aún siendo a veces frustrante, observar cómo se ha ‘quemado mercado’ en el ámbito online, y cómo tomaron en su día las calles auténticos piratas de la red que no han hecho más que acrecentar la desconfianza sobre un entorno ya de por si totalmente desconocido. Y digo ‘enriquecedor’ porque lo más normal es constatar que tu interlocutor desconoce completamente nuestro amado hábitat, lo que nos da una buena idea del camino que, a buen seguro, nos queda por recorrer.

Grandes, medianas y pequeñas marcas demandan lo mismo:ASESORAMIENTO. De una u otra forma piden que les ayuden y, sobre todo, que no les timen más.

Las grandes cuentas han salido a la calle a buscar conocimiento, a través de un responsable de Internet, o incluso incorporando un Social Media Manager -como hablábamos la semana pasada-, sabedores de la posición de desventaja que llevan frente a una competencia que aparenta estar haciendo algo, aunque, en el mayor de los casos, no estaría mal que también le ‘dieran una vuelta’ a su estrategia.

Las empresas medianas son las más perdidas, y, en mi opinión, el centro en el que deberíamos fijarnos. Desconocen el medio, pero quieren adentrase. Están más que dispuestas a dedicar parte de su ‘tradicional’ presupuesto en publicidad para acciones en la red, lo que nos manda una señal todavía más nítidad: de momento no han palpado la realidad de un soporte que responde con cifras y no con intuiciones. Aprovechémoslo y demostremos lo que tantas veces hemos repetido en nuesto ‘micromundo’.

Los pequeños comercios, servicios y profesionales, en su apariencia lo tienen dominado, lo que, después de ver a profesionales de todas las actividades imaginables, significa que, de momento, el hijo, sobrino, primo, nieto o cuñado es, en la práctica, el responsable de Internet del asunto. En definitiva, este cliente ahora necesita de nuestro apoyo, pero más lo va a necesitar en el futuro, y a buen seguro lo verá, aunque también han sido víctimas de los intrépidos ‘Drakes’.

Una vez descrita esta pequeña radiografía de las necesidades de la empresa según mi experiencia práctica, y al margen de las conclusiones que podamos sacar, es imprescindible y, en todos los casos, debería ser obligatorio, abandonar el calor de la oficina, olvidarnos por un momento de nuestra querida poltrona, y dedicar parte del esfuerzo laboral en realizar acompañamientos comerciales, y así constatar en tus ‘propias carnes’ la realidad de tu producto en el mundo exterior, con sus virtudes y sus defectos, sus aceptaciones y sus rechazos, comprendiendo, en gran medida, no sólo las propias variaciones que deberás infringir a tu creación, también para valorar la labor del departamento que, al fin y al cabo, te está dando de comer.

No somos conscientes de la importancia de la geolocalización

Todavía recuerdo la respuesta cariñosa, e incluso compasiva, de ‘mis mayores’ en Páginas Amarillas, cuando en los comienzos de siglo proponía sin descanso que las búsquedas de por aquel entoces ‘todopoderoso’ directorio en Internet se hicieran siempre a partir de un mapa, es decir, en base a una coordenada. La negativa venía ser similar a la que se le da una persona sumida o absorbida en cierta materia y que parece que no ve más allá de sus temáticas de interés.

Bien es cierto que por aquel entonces era el responsable del mejor Callejero Online de la Red, y tal vez eso hacía parecer que, para mi, las calles y las plazas eran lo más importante en materia tecnológica en ese momento. Sin embargo, la realidad de ser el más popular site de mapas del país, gracias a los vanguardistas planos de VisualGis, junto a la ventaja de contar con la base de datos de empresas más completa, nos señalaban como los desarrolladores necesarios de la mejor plataforma de búsqueda por coordenada. Lamentablemente, esto nunca ocurrió.

A día de hoy, Google, una vez más, desarrolla su tecnología cartográfica a pasos agigantados, y es increíble ver como mi Blackberry ha visto emerger en la aplicación que simula la página inicial del buscador más utilizado del mundo, un pequeño punto con el nombre del municipio en el que me encuentro, al que se le añade incluso el código postal exacto desde donde voy a hacer la búsqueda. Pero van más allá, y basta teclear una palabra clave para que, caso de que lo hubiere, nos señale la dirección completa del establecimiento o negocio que estamos buscando, sin necesidad de avanzar nivel de navegación alguno, ya que aparece en un desplegable bajo el mismo ‘cajón’ de búsqueda, tal y como podéis ver en esta fotografía que acabo de captar:

Ni que decir tiene que los resultados son mostrados en mapas, con información de metros de distancia y toda la parafernaliza a la que nos tienen ‘mal acostumbrados’ desde Mountain View.

La búsqueda del mercado desconocido (aquel en el que el usuario sabe el servicio o profesional que necesita, pero desconoce dónde lo puede encontrar) es básicamente el que alimenta las arcas de un directorio, y el hecho de que el usuario desconozca que en Páginas Amarillas se puede buscar por este criterio me crea cierta frustración, ya que, a pesar de los intentos actuales de popularizar esta forma de búsqueda, dejamos pasar la oportunidad de ‘educar’ al internauta de que en los buscadores de TPI, ahora Yell Publicidad, está la respuesta a su demanda en base a una coordenada desde hace al menos siete años. No interesaba facilitar esta labor. Desde hace pocas semanas -más vale tarde que nunca- el buscador de PaginasAmarillas.es luce, a la derecha de su clásico espacio para la inserción de datos, una imagen que invita a localizar las empresas y profesionales de su base de datos a partir de un punto determinado:

Google ha ganado la partida una vez más, y, como es habitual en ellos, lo han hecho muy bien. Sospecho que utilizan la base de datos georreferenciada de Páginas Amarillas, tal y como llevan haciendo desde hace años en Google Local.

La ‘geolocalización’ es vital para cualquier nuevo desarrolllo de Internet. Directa o indirectamente lo vamos a utilizar. Aún cuando nuestras páginas no ofrezcan información específica de coordenadas, si es verdad que la publicidad contextual utiliza esta información como base de su emisión.

Decepcionante rediseño de ElMundo.es

Después de escuchar bombos y platillos anunciadores del nuevo ‘look’ del periódico ‘El Mundo‘ y su reflejo en la red, ElMundo.es, no puedo mas que mostrar mi decepción.

No estaba lejos el momento en el que El País adelante a El Mundo en la red, pero visto lo visto lo visto, esa hora no se va a demorar por mucho tiempo. Es evidente que el diario de Pedro J. Ramirez ha seguido últimamente la estela del buque insignia del Grupo Prisa, o, para ser más claros, se le ha visto ir a rebufo del que debería ser el líder en Internet en el mundo de habla hispana de no ser por el histórico error cometido en su día de ‘cerrar el diario y hacerlo de pago’, algo que debería haber desembocado en alguna dimisión, pero, lejos de eso, aquellos responsables siguen ejerciendo de gurús sin ninguna supuesta tacha en su expediente.

Centrándonos en lo que nos ocupa en ese post, es obvio que se trata sólo de un rediseño, en el que se le ha dado protagonismo al espacio que debe ocupar la publicidad, algo que no se le puede achacar a nadie corriendo los duros tiempos en los que nos encontramos.  Sin embargo, ver que también ha aparecido de forma estelar su director con su espacio y su opinión, hace que, cuando menos, me de que pensar, e implore a la tan manida 2.0 para intentar descubrir dónde se ha pensado darle protagonismo al usuario en esta página, sin que hasta ahora haya podido dar con ello.

Parecía buena la idea de diferenciar por colores las secciones en la que te encontrabas, señalando la parte de opinión, internacional, nacional, etc, pero he sido incapaz de percibirlo. Así mismo, aplaudo la limpieza de la página y el toque de modernidad que le han intentado implementar.

Lo dicho, estamos ante un simple rediseño, que han utilizado para ampliar la oferta publicitaria, darle más visibilidad a su populista director y ampliar el ‘scroll’ a los usuarios hasta límites insospechados.

Le tengo mucho cariño a Koro Castellano, Directora de Internet de Unedisa (El Mundo, Marca, Expansión…) y Presidenta de la Asociación Europea de Editores Online, con quien mantengo un fluida comunicación, y con quien inicié una de las primeras alianzas estratégicas en la red entre El Mundo y Páginas Amarillas en el año 2000, pero estoy seguro que, en este caso, a ella le hubiera gustado llevar a cabo una revolución y no el simple rediseño que ya he comentado. 

Antecedentes ‘virtuales’ de Google Street View

Ya sé que no descubro la pólvora si a estas horas de la noche informo del lanzamiento de Google Street View, otro magnífico trabajo de los de Mountain View, que no por novedoso (lleva años en Estados Unidos) deja de ser otra curiosa herramienta para ‘cacharrear’ y ver la casa propia, la de la abuela, suegros, primos etc, al más puro estilo del innovador trabajo con el que en su día nos sorprendió QDQ con su Callejero Fotográfico, hoy vigente pero con fotos algo desfasadas. Varios coches de Google llevan meses fotografiando las calles y plazas de Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia, a las que se añadirán otras en breve, en una escalada sin fin propia de la casa del buscador más exitoso del mundo.

Por lo que leo, parece que ahora son miles los ‘gurús‘ de Internet que han visto esos vehículos merodeando sus casas, oficinas y lugares de encuentro. Yo no los vi, pero hace ya más de seis años que sí que me senté en una furgoneta recorriendo las calles del madrileño barrio de Salamanca, con cuatro cámaras provistas de gran angular dispuestas en cruz sobre el techo mandando la señal a otros tantos monitores dentro del habitáculo, y con un GPS que marcaba los portales de las calles sincronizándolo con el código de tiempos de la parte audiovisual. Algo rudimentario, sí, pero un proyecto precioso. Era el prototipo del ‘Callejero en Vídeo’, que pretendía filmar, literalmente, las fachadas y pavimentos de las grandes ciudades de referencia, es decir, un paso más de lo que hoy nos presentan, y que no vio la luz por motivos a los que no vamos a entrar, pero que reflejaban el verdadero espíritu emprendedor e innovador que se vivía en la que por aquel entonces era la empresa para la que trabajaba, y que hoy, dentro de la desventaja del ‘time to market’ en todas estas iniciativas, trata de seguir a la vanguardia de lo relativo a cartografía y todo lo que le rodea. Mucho ánimo a mis compañeros de Yell Publicidad, y muchas gracias por haberme puesto al frente de ésta y otras iniciativas tanto o más interesantes, que a la postre se han visto como claramente ganadoras.

EL CALLEJERO DE PÁGINAS AMARILLAS: Cambio de cartografía

El 3 de julio, nos hacíamos eco en ‘rigurosa primicia’ de la llegada de las imágenes aéreas a El Callejero de PaginasAmarillas.es. Hace bien poco, me ha llamado la atención la aparición en los planos de una imagen que invitaba a probar los nuevos mapas en Beta, que, como bien sospechábamos, no son más que el fruto la migración de la actual tecnología VisualGis -pequeña empresa 100% española- a la tecnología Virtual Earth de Microsoft. Podéis ver los nuevos mapas en la beta que han preparado mis amigos de Yell Publicidad.

Esto es una muestra de como va a quedar, por ejemplo, el corazón de Madrid:

 

 

Y esta es la misma posición mostrando los mapas disponibles a día de hoy:

 

 

Muy posiblemente las funcionalidades se multipliquen, los costes se abaraten y las posibilidades de creación y georreferenciación se disparen. Sin embargo, hay algo, o bastante, que se pierde en lo romántico, aunque esto último no te da de comer.

Enhorabuena a todo el equipo de Páginas Amarillas, a Luis, a Juanma, a Ángel, a Pedro y a tantos otros con los que vi nacer al mejor Callejero de la red hace ya muchos años. Un gran trabajo.

Compusaurios

Mi buena amiga Inés Leopoldo* me explicó que en su Argentina natal tenían un término, ’compusaurio’, que venía de la conjunción de ‘computadora’ y ‘dinosaurio’, que trataba de definir a aquellas personas a las que les costaba sumergirse en el mundo de las nuevas tecnologías. Por mi parte, y llevado al mundo de la empresa, creo que la correcta definición de ‘compusaurio’ sería:

Compusaurio: Dícese de algunas personas que habitan desde la antigüedad en la misma gran compañía y que por su inercia, coyuntura o casualidad son situadas en puestos de cierta relevancia en el desarrollo de las nuevas tecnologías, lastrando de forma clara el natural crecimiento de la empresa en sectores clave por miedo a innovar, arriesgar y, en definitiva, a perder su silla, elemento al que se ‘atan y bien atados’.

Nik, un magnífico caricaturista argentino, y amigo de Inés Leopoldo, dibujó esta viñeta, que aunque refleje el ámbito doméstico nos puede servir.

 

* NOTA: Inés, ya te he perdonado el que vinieras a una gran empresa como en su día era TPI, y la vendieráis para convertirla en Yell Publicidad  ;-), que, por cierto, sigue siendo una gran compañía.

EL CALLEJERO DE PÁGINAS AMARILLAS: Estrena imágenes a vista de pájaro

Alguna que otra vez ya he comentado que El Callejero de PaginasAmarillas.es es algo así como ‘la niña de mis ojos profesional’, y es que nací con él, me desarrollé con él, y, a pesar de Google Maps, sigue siendo, en España, el buscador de calles de referencia. Ahora lo sigo de cerca y lo utilizo, como hoy, cuando he podido comprobar que han lanzado, por fin, las imágenes a ‘vista de pájaro’, tecnología de Microsoft que ya tiene en sus mapas de Windows Live Local, aunque no lo ha popularizado y no es conocido. Esta es una gran oportunidad para Yell Publicidad para hacer ruido en su producto mas agradecido, e intentar alejarse un poco del futuro natural que le pudiera aguardar, y que ya comenté recientemente. Hace ya más de dos años que inicié con Microsoft en Londres conversaciones para la inclusión de estas imágenes en El Callejero de PaginasAmarillas , por lo tanto, me siento partícipe de este lanzamiento y quiero felicitar a todos los compañeros que cogieron de forma tan brillante mi testigo del ¡mejor callejero del mundo!

Os paso una prueba de Zaragoza, en concreto de la sede del Grupo Heraldo:

Zaragoza a vista de pájaro

Seguiremos informando, ya que, a buen seguro, no se quedarán aquí, y seguirán mimando este producto.

INTERNET: ‘Crecimiento cero’ y vuelta a lo local

Esta mañana, y dentro de mi ‘googlealineación’ -tranquilos, estoy en tratamiento, aunque a la vista nada efectivo- me llega una alerta de ‘Yell Publicidad’ (antigua TPI) en la que Negocios.com titula un artículo ‘Internet, al rescate de las Páginas Amarillas’, en el que habla del estancamiento del papel en el mundo de los directorios, y del crecimiento en Internet, que en el caso de Páginas Amarillas cifra en un 14%, un número que la propia Yell considera insuficiente, al comparar esa subida con la de sus filiales en Internet, que fueron de un 45% en el Reino Unido, y de un 68% en Estados Unidos. Pero ¿por qué es insuficiente un 14%?. Analicemos la cuestión.

Teniendo en cuenta que el informe anual de Infoadex, y del que se hace eco Cinco Días, dice que ‘el sector de la publicidad en Internet creció un 55,4% en 2007‘, podemos cerrar el tema y considerar que, efectivamente, los resultados de Páginas Amarillas están muy lejos de lo que deberían haber sido. No obstante, no cerraremos el capítulo e intentaremos ir un poco más allá para tratar de averiguar que crecimiento pudiera ser normal en una empresa considerada puntera en las Nuevas Tecnologías.

Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación -AIMC-, en su informe anual 2008 ‘Navegantes en la Red’, las personas que en España usaron Internet en el último mes, crecieron en un 9,7% si comparamos el último trimestre de 2006 frente al mismo periodo de 2007. Por lo tanto, ya tenemos un 9,7% que debería ser considerado ‘crecimiento natural’. Como natural debe ser agregada de la misma forma el aumento de la ‘intensidad’ en el uso de la Red de Redes. Ya sé que puede resultar farragoso, pero es necesario sacar como conclusión dónde se encuentra el crecimiento orgánico que viene de la masa que usa Internet, y cual viene dado por el propio éxito del producto o servicio. Sin alejarnos del tema, sigamos hablando de la ‘intensidad’, que es el tiempo de uso que dedica un Internauta a navegar por la Red, y es que hay un crecimiento en número de accesos, pero también hay un crecimiento en las horas que dedicamos a la ‘era digital’. Según el informe anual eEspaña 2007, que publica Orange, el crecimiento de la intensidad representa hasta un 37,70% en aquellos que estuvieron más de cinco horas frente a una conexión (los datos de este informe en algunos casos son de 2006 y en otros 2007), lo que demuestra que el crecimiento del ‘parque’ de posibles usuarios de cualquier site no sólo crece en relación al número de internautas que se suman a la red, debe calcularse añadiéndole el cada vez más popular uso de este servicio, y, por tanto, en el aumento del consumo, y así asemejaremos Internet al mundo de la televisión, donde desde hace años no se contabilizan ‘televidentes’, pasándose a computar ‘horas de consumo’. Todo esto sin añadir el espacio que están empezando a ocupar los dispositivos móviles, a los que no habría que perder de vista, y no sólo en teoría, habría que empezar a desarrollar este sector en la práctica, ya que según el mismo informe de Orange al que hacía referencia, en 2007, un 17% de los clientes de móvil son usuarios de las tecnologías UMTS/3G, lo que representa una población de 8,7 millones de móviles disponibles para buscar en Internet en cualquier momento desde un pequeño aparatito cada vez más fácil y económico de usar.

Una conjución entre el progreso de usuarios, el aumento de la intensidad en el uso y el grado de implementación y aparición de nuevos dispositivos, debería darnos el porcentaje de crecimiento desde el que podríamos considerar que el producto es exitoso en el mundo online, porcentaje en el que (ya habréis adivinado) no me mojaré.

En resumen, cualquier medio que se precie, debe considerar un crecimiento del 14% en ingresos de Internet en 2007 como un fiasco. Tal vez no sea por política de gestión y trabajo de la actual Yell Publicidad-Páginas Amarillas -empresa en la que trabajé más de siete años, a la que tengo que agradecer toda mi carrera profesional y en la que conservo muchos de mis mejores amigos- más bien creo que el modelo de Directorio Tradicional llevado desde una empresa centralizada está agotado. Entiendo que este mundo de la publicidad en epígrafes tiene mucho recorrido si es asumido por empresas de comunicación locales y punteras, que conecten oferta con demanda desde la cercanía que da conocer al cliente y saber de sus necesidades, idiosincracia y entorno, y es que el factor geográfico se posiciona como vital en las búsquedas de Internet, dándose la paradoja de que aún teniendo ‘toda la información del mundo en un clic’ (que se anunció a bombo y platillo en la era de la burbuja), se ha demostrado que el usuario se mueve en la red de una forma similar a lo que lo hace en su vida cotidiana, es decir, en su ámbito más cercano.

DIRECTORIOS: Foco en ‘lo local’…