DILEMA: Fan Page o Página Web

El 25 de octubre de este año se cumplirán 17 años del lanzamiento de la primera figura publicitaria en Internet de la historia. AT&T, curiosamente una empresa de telecomunicaciones, emitió en la revista HotWire un banner que ofrecía este aspecto:

No. No voy a caer en la tentación de analizar Google + y certificar que estoy en la onda -algo muy de moda últimamente- pero si voy a tratar de señalar que, más de tres lustros después, y a pesar de que se nos llene la boca diciendo lo ‘modernos’ que somos, para la gran mayoría muy poco ha cambiado el modelo publicitario.

Unos pocos, eso sí, cada vez más, se están lanzado a la utilización de las ‘modas’, en este caso Facebook, y no se han parado a ni un segundo a valorar las consecuencias estrátegicas a la medio plazo que les puede acarrear. No digo que no sea bueno anunciarse en estos nuevos soportes, no, trato de expresar que hay que hacerlo utilizando la conversación con el usuario, que para eso están, y no como mero reclamo, valla publicitaria, spot o cualquier otro formato 1.0.

Hasta ahora, pensaba que el objetivo final de cualquier cliente era atraer público a su tarjeta de visita, es decir, a su página web, o en su defecto, agrandar la base de datos de perfiles para poder interactuar y dirigirte a aquellos que se interesaron por tu producto, e incluso si me apuras, redireccionarlos a la página de un tercero para que en ella los usuarios realicen una acción, voten, comenten o lo que se disponga. Me estoy refiriendo a las redes sociales al uso, a Facebook y a Tuenti en este caso. Sin embargo, creo que se nos ha ido de las manos la utilización de estas redes en las campañas publicitarias. No puede ser que estemos alentando de forma continua en prensa, radio y televisión a visitar nuestro perfil o ’fan page’ en lugar de hacerlo a nuestra propia página web, ya que de esta forma estamos reconociendo que el espacio social es mejor que nuestra propia tarjeta de presentación, y, por otra parte, por muchos fans que tengamos, la base de datos no nos pertenece, y no podemos ‘jugar’ con ella de ninguna de las maneras. Aun más hiriente es ver como en tu ‘fan page’ -que estás anunciando a precio de oro en los medios de comunicación tradicionales- se ve adornada por anuncios que podrían hasta ser de tu competencia.

Esta reflexión, surgió después de ver hace un par de días un anuncio de las cervezas Carlsberg en una cadena de televisión de nacional. El spot, que debió costar ‘n’ veces lo que se gasta esta marca en Internet y redes sociales, cerraba animando a entrar y a hacerse fan en la página http://facebook.com/CarlsbergSpain, en la que, como ahora veremos, pierden el control absoluto del usuario, mostrándose sobre un soporte publicitario que utilizan los de Palo Alto para insertar su propia publicidad, y dándose la paradoja que, en este caso, aparece un anuncio de otra marca de cerveza,  ‘Cerveza Dorada’.

8.307 son las personas que se han hecho ‘fan’ de Carlsberg en Facebook. En Internet se trata de llegar al corazón, de motiviar, de innovar, de inquietar, hay que ser creativos, y esta campaña lo es ¿pero no hubiera sido mejor hacer el juego en su propia Web?

A vueltas con el futuro de la televisión

Una vez leído el post de Carlos Bravo ‘10 razones por las que Internet se va a cargar a la televisión en 5 años‘ -del que recomiendo su lectura, matizando que, en mi opinión, es demasiado ‘talibán’ en los plazos y muy realista en el análisis de lo que a buen seguro entiendo que pasará en el futuro- vuelvo a tratar el tema de la ‘caja tonta’, que ya fue analizado en este blog, por primera vez, y en profundidad en Julio de 2008, bajo el título ‘Internet (y móvil) como sustitutos naturaes de la televisión tradicional‘, así como aquel que dediqué a la llegada de la inútil televisión digital ‘TDT: el timo de la televisión digital‘, y, dando criterio a lo que trato de escribir, el último con clara referencia a la evolución del medio televisivo ‘CAMPUS PARTY: El futuro de la TV a debate, y ahí estaba, junto a los grandes, otro grande, LINC‘.

Partiendo de la base de que el mercado de la televisión sigue y seguirá siendo el rey durante bastantes años -aunque creo firmemente que en no muchos más de 10 el mercado publicitario de Internet será el número uno en ingresos e inversión- trataré de fijarme en el hábito de combinar TV e Internet, y es aquí dónde podremos observar con claridad la situación en la que nos encontramos.

Seguimos siendo lo que somos, y teniendo una sociedad como la que tenemos, en la que los ‘nativos digitales‘ todavía representan una pequeña parte de la pirámide poblacional, y el resto, en el que me incluyo como ‘inmigrante digital’, seguimos teniendo un importante ‘deje’ cultural, tal vez arrastrados por las costumbres de quienes nos acompañaron y acompañan en casa.

Ya sé que ha llovido bastante desde el España-Holanda que aupó a Casillas a lo más alto del cielo sudafricano, pero durante este partido se dieron cita movimientos en la red que pudieron ser vistos desde diferentes ángulos, como así ha sido. Por una parte, hay quien defiende, y constata de forma magistral, con datos, como Ricardo Tayar, que durante el partido el tráfico Web descendió entre el 30% y el 40%, una cifra que no me llama nada la atención, teniendo en cuenta que a esa hora todos los españolitos -enormes, bajitos- estábamos a lo que estábamos. Por otra parte, quien haya tenido la oportunidad de asistir a una conferencia de mi buen amigo Ícaro Moyano, Director de Comunicación de Tuenti, sabrá que su estrella en forma de PPT suele ser la estadística de tráfico en su red social durante el partido de moda en ese momento, en este caso, la final del mundial de 2010, en la que trata de explicar la relación entre el visionado del partido y el movimiento en Tuenti, espacio en el que claramente se está comentando el partido como si fuera un bar, dónde hay silencio en las jugadas y momentos cruciales, mucho ruido una vez acontecida la acción, y, ni que decir tiene, del estruendo que se produce al final del partido. Pues así lo refleja la gráfica:

© Tuenti

Ni a uno ni a otro le falta razón. El tráfico Web baja en todos lugares que nos indica Ricardo, sin embargo, creo que obvia un dato importantísimo, el usuario se está trasladando al ámbito móvil. ¿Qué hay del tráfico en Twitter?¿descendió?, no tengo el dato, pero de todos es sabido que, cuando jugaba Japón, la ballena de Twitter hacía lustrosa aparición indicando un claro exceso de tráfico, y supongo que en la final ocurriría lo mismo. Algo parecido pasa con las redes sociales, son los bares de Internet, y su tráfico, como bien indica la gráfica de Ícaro, se dispara al comienzo, durante el descanso, en jugadas en clave y al final del partido. Si a esto le sumas que la red social española estima que a finales de año el 50% de su tráfico provendrá de dispositivos móviles, tenemos las claves que encumbrarán a Internet frente a la tele: la bidireccionalidad y la movilidad, así como los formatos publicitarios ‘ad-hoc’ para los usuarios, desde los que podemos llegar a tener hasta el nombre del perro del usuario, eso sí, en unos formatos menos masivos y más particularizados, por lo tanto con un ROI 100% medible y apuntando como un francotirador, algo contra lo que no puede competir el sistema publicitario arcaico y no discriminatorio de la televisión.

En resumen, la televisión sigue mandando, pero a medida que madure el mercado su cuota de mercado descenderá, y más aún cuando la decisión de inversión publicitaria recaiga en un ‘nativo digital‘  -mucho tiene que llover todavía- o en un ‘inmigrante digital’, como el que escribe.

TUENTI: Nueva víctima de Telefónica, perdón, de Movistar

Aunque ya era un secreto a voces, a principios de este mes de agosto saltaba la tan esperada noticia, Telefónica, ahora Movistar, compraba Tuenti por 70 millones de euros, un auténtico pelotazo para los accionistas y una propina para la empresa que encabeza César Alierta, sabiendo que esa cantidad no mueve las cuentas ni en el octavo decimal de la cifra de negocio que todavía maneja el monstruo de las comunicaciones en España y en el mundo.

De siempre he pensado que Telefónica, insisto, ahora Movistar, es una empresa muy mal gestionada con un departamento financiero envidiable, que mantiene la compañía a flote a pesar de las ‘salidas de pata de banco’ del resto de sus departamentos, algo habitual y sin solución de continuidad, a sabiendas que aunque monten el esperpento de Kekete -ya analizado en su momento en estas líneas-  no rueda cabeza alguna, es más, probablemente los responsables de tal desaguisado impresentable sean ahora los que se sienten a analizar el futuro de una empresa de la que todos los que estamos en este negocio nos sentimos orgullosos, y que se llama Tuenti.

Esta adquisión a base de chequera, o mejor dicho, a base de calderilla, es una gran noticia para los accionistas -así se lo hice saber y felicité a Bernardo Hernández, que muy cariñosamente, como siempre, me agradeció- una estupenda nueva para los trabajadores de Tuenti que no tengan más mira que quedarse en esa empresa de por vida, que los hay -lo digo de muy buena tinta después de pasarme siete años en TPI-Páginas Amarillas-, una oportunidad para aquellos empleados en nómina de la red social y que tengan otras metas más allá del estatus de ‘seudofuncionario’ y, como no, una obligación para Movistar, ya que están dónde tienen que estar. Están en el espacio en el que ahora está naciendo la nueva forma de comunicarse. Lo saben y les felicito, aunque, como ya dije en su día, no conozco éxito alguno en Internet de ninguna operadora de Telecomunicaciones de Europa, aunque sí que conozco miles de sus iniciativas online, que no han sido más que meros agujeros negros succionando dinero a raudales, y me temo que voy a seguir sin conocer esta ‘rara avis’, si la hubiera, a modo de éxito en el mundo online.

Los más importante, y lo más doloroso, es  que estamos ante una pésima noticia para los usuarios de la red social española. Tampoco hay que ser muy avezado para saber que este tipo de espacios son una amenaza para las operadoras, y poner a éstos al frente mucho tiene que ver con aquello del zorro -o zorra- y las gallinas, bastando leer la infinidad de noticias que, como ésta publicada hoy en La Razón, hablan de la amenaza que supone para las operadoras las nuevas formas de comunicación.

En resumen, aunque la operadora se desgañite en anunciar que ‘respetará la autonomía de gestión de Tuenti‘, es más que evidente que en breve serán los jóvenes usuarios los que sufrirán la realidad, y tendrán que pagar, de alguna manera, por el móvil que lleva esa aplicación o por cualquier otra forma de uso, y es que bien saben desde los cómodos despachos de la ‘Ronda de las Comunicaciones’ que las redes sociales están enfocadas a la movilidad, dirigiendo Movistar al negocio de este campo, y bien sabemos que el ‘gratis total’ no existe en el diccionario de los moradores del ‘Distrito C‘, donde, de momento, parece que  Tuenti no se muda .

Cuento con al menos los mismos amigos en Tuenti que dedos tengo en una mano, y me alegro por ellos, han pasado a formar parte de una gran compañía, algunos incluso repiten, pero es una pena que el pez gordo, el de siempre, se coma al pez chico, por tres perras, y coarten el crecimiento natural de una compañía que estaba llamada a hacer grandes cosas, y que, o mucho me equivoco, o poco más podrán hacer de la mano de los creadores de Keteké, Terra, Noxtrum y demás capítulos de la saga más triste del Internet español, cuyos ‘responsables’ ahí siguen, dirigiendo los destinos del mayor capital inversor en Nuevas Tecnologías en España. Una pena.

PRENSA ONLINE: Sin valentía en el rediseño

Este tema no es nuevo en esta bitácora, ya en enero de 2009, y con todo el dolor de mi corazón por los amigos que allí tenía, y tengo -aunque sea en otros medios-, escribía sin tapujos sobre el ‘Decepcionante rediseño de ElMundo.es‘, un maquillaje en toda regla que a la postre se ha confirmado como inútil. Dos meses más tarde, y lo preocupante es que de esto hace ya hace más de un año -todo un mundo en Internet- volvía al tema con el título ‘MEDIOS IMPRESOS: Esta vez sí, renovarse o morir‘, y hace menos tiempo, escasos meses, escribía al hilo de la aparición del nuevo formato, una vez más, de ElMundo.es: ‘ORBYT: ¿Novedades en ElMundo.es?‘.

Sinceramente, hoy no tenía la mínima intención de escribir sobre esta temática, pero el lanzamiento del ‘nuevo’ ABC me ha hecho recapacitar sobre la necesidad de escribir el futuro de la prensa digital en otro color que no sea el clásico de la continuidad, tal y como ha elegido el diario fundado por Luca de Tena hace más de 100 años, ya que, en mi opinión, no aporta ninguna novedad destacable o digna de mención.

Daniel Torres Burriel, mi experto en usabilidad de cabecera, escribe de forma coherente y clara en su post, ‘Rediseño de ABC: más de lo mismo‘, sobre el pinta y colorea que ha supuesto la nueva portada del buque insignia de Vocento, tomándose la molestia de capturar pantallas de los diarios de referencia en su Flickr, comprobándose el seguidismo absurdo de todos ellos, aunque yo destacaría sus diez recomendaciones (gratis, tal y como puntualiza) que hace para finalizar el artículo. Diez recomendaciones para las que tan sólo hace falta una cosa: valentía, factor clave ausente en la práctica totalidad de los medios de comunicación, y muy especialmente en aquellos en los que subyace de forma clara el anhelo de que ‘cualquier tiempo pasado fue mejor’, entendiendo las nuevas tecnologías como ‘ese caníbal que ha venido a comernos la cómoda situación de primacía’, léase como ‘primacía’ el monopolio informativo-publicitario.

Suscribiendo todos y cada uno de los ‘Diez Mandamientos’ de Torres Burriel, y como esto va de aportar, mi propuesta en forma de decálogo que debería adoptar un diario online en su rediseño sería la siguiente:

1. Acortar al máximo el espacio para la información. Un diario online, por la inmediatez, se debe parecer mucho más a la radio que a su homólogo en papel, sobrando, en la mayor parte de los casos, la práctica totalidad de las obsoletas noticias que alimentan el enorme scroll presente en todos y cada uno de ellos.
2. En línea con el primer punto y continuando con el valor de la inmediatez, hay que darle protagonismo a lo que está ocurriendo en ese momento, a las retransmisiones, propias o ajenas (por ejemplo, siguiendo un determinado hashtag en Twitter #esp), no tengamos miedo al contenido público externo que tan bien puede adornar nuestra home y ofrezcamos el mayor espacio posible en la cabecera de nuestro diseño, cambiando constantemente la temática, con agilidad e inteligencia.
3. Cada noticia será una home. Construiremos una estructura jerárquica horizontal en la que no aprovechemos cualquier contenido para introducir, de nuevo, todos los apartados, espacios y contenidos que ya comentábamos en el punto anterior y que hacen crecer de igual manera una home o cualquier otra página.
4. Dotar a la coordenada del valor que se merece, georreferenciado todo lo que es posible posicionar en un mapa, no sólo limitándolo a incluir la cartografía de Google con el punto en el que se produce lo narrado, principalmente localizando al lector, haciéndole partícipe de lo que lee en función del punto en el que se encuentra, jerarquizando los contenidos en función de su espacio geográfico. En los tiempos que corren, y con la movilidad ‘comiéndose por los pies’ a la ya tradicional Web con herramientas como FourSquare, este punto podría ser, sin lugar a dudas, el primero en este decálogo.
5. Que de un medio de información se espere que ‘informe’ está muy bien, pero las cosas han cambiado, y ahora se espera de un medio de comunicación que se comunique, es decir, que converse, escuche y responda. Para que así sea -y en este caso es imprescindible- hay crear espacios visibles dentro del diseño del medio para que se produzca esta ‘conversación’ con el verdadero protagonista, el usuario, o entre ellos. Aunque no tenga que ver con el propio dibujado de la página, añadiremos que habrá que instaurar incluso un departamento que, a modo de redacción, gestione la actividad en los comentarios de las noticias, la evolución de las cuentas como Twitter, Facebook o Tuenti, y se involucre en lo comentado sobre ellos mismos en otros medios.
6. Así mismo, de forma eficaz, debemos recoger todo lo que se dice en medios ajenos, ejecutando una estrategia de escucha activa en las redes sociales y otros espacios de Internet que no necesariamente sean 2.0, trasladando ese contenido a nuestro propio producto de forma visible, enriqueciéndolo de forma proactiva, y no sólo de forma pasiva con lo aportado directamente por los usuarios.
7. Relacionar el contenido de una noticia de actualidad con aquellas que descansen en la olvidada hemeroteca, verdadero valor de los diarios a día a de hoy y que muy pocos están utilizando, para activar el ‘cross linking‘, posicionarse mejor y atender la posible curiosidad del lector en ahondar en determinada materia.
8. Posicionar el medio, de verdad, como un agregador y distribuidor de contenido relacionado, con independencia de si viene de la competencia o no, exponiéndolos, si no de forma destacada, visibles, y en ningún caso en el olvido del fondo de armario para utilizaros como catalizadores SEO que tanto afean la estrategia del parásito.
9. El modelo de negocio del banner ‘a granel’ ha muerto. Es una realidad. Por lo tanto, tratemos de construir elementos publicitarios segmentados que puedan aportar valor al contenido, y así, el usuario lo entenderá como complemento y no como molestia, aunque para ello tengamos que realizar un esfuerzo mayor en la contratación y segmentación de campañas, motivo por el cual el mercado publicitario se lo están comiendo Google, Facebook y similares, que han sabido dotar de valor a la publicidad, evitando ‘matar moscas a cañonazos’, como viene siendo habitual en los medios tradicionales.
10. Olvidemos los estándares de diseño que hemos ido copiando año tras año de otros países y medios, sabiendo que es difícil cuando los responsables de Internet de las cúpulas de los grandes grupos de comunicación en España llevan desde el principio de los tiempos siendo las mismas personas que, con mayor o menor acierto, nos han llevado hasta nuestros días, habiendo, simplemente, rotado de un grupo a otro emulando a la popular Abeja Maya.

En resumen, hay que idear un nuevo continente, mucho más recortado, pensado en el usuario, situando a nuestro lector en el lugar en el que se encuentra, segmentando el contenido, enriqueciéndolo con producción propia, externa, de los lectores y de quien sea, fomentando la conversación, respondiendo a quien se aproxima e involucrándonos en espacios exteriores afines, inventando nuevos modelos de negocio, y por favor, no sigamos con ‘falta de ideas en ideas en Internet‘.

POLÍTICA 2.0: Cuestión de transparencia, bidireccionalidad y dedicación

Este miércoles, a las 12.00 de la mañana, y gracias a la colaboración de Santiago Cervera, Presidente del Partido Popular en Navarra, y Roberto Jiménez, Secretario General del Partido Socialista de Navarra, se celebrará el primer debate en Twitter entre dos políticos en España, que, junto al gran periodista navarro, Rafa Aguilera, tengo el honor y el privilegio de dirigir.

Imagen: Debate.org

Dicho esto, y confirmando que si no están el resto de representaciones políticas en Navarra es porque sus máximos dirigentes no disponen de Twitter como herramienta activa de comunicación con los electores, me gustaría apuntar algunas pautas que, en mi opinión, deben marcar una estrategia 2.0 en el ámbito de la política, continuando el genial artículo que hoy ha publicado el Diario de Navarra con título ‘Llega la política navarra 2.0‘ y con la excelente pluma de Ignacio Murillo como responsable.

En primer lugar, un político que esté en el 2.0 debe estar detrás si utiliza su nombre, y si no lo está, debe decirlo, es decir, la primera pauta, en mi opinión, es la transparencia, que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña 2.0. Por ejemplo, es muy conocido el caso de Twitter de Rosa Diez, que dio el primer paso para comunicarse con 140 caracteres y a los pocos días lo tuvo que dejar, ya que en la red fue duramente criticada al tuitear a la vez que estaba en directo en el telediario de La 1, es decir, ella no manejaba su cuenta de forma personal, y tuvo que dejarlo por las críticas. Por otra parte, Esperanza Aguirre, más lista que el hambre, en su cuenta Twitter pone que es suya ‘y de su equipo’, como se puede leer en el Bio, con lo que puede parecer bien o mal, pero es transparente en su cuenta oficial @EsperanzAguirre, tal y como respondió su equipo en un ‘tuit’ reciente a preguntas del resto de ‘tuiteros’  abordando esta cuestión. Por lo tanto, decir siempre la verdad -algo complicado para los políticos en general, y con algunos en especial- es imprescindible.

A la par de la transparencia, otra máxima que se refiere al 2.0 expresamente es la necesidad de responder SIEMPRE a quien se dirige a ti, tanto en Twitter como en Facebook como en Tuenti o en el espacio de conversación que sea. En todos ellos, cuando se recibe una pregunta hay que responder, cuando se hace referencia a ti o a tu partido hay que participar y cuando hay oportunidad de entrar en una charla nos debemos involucrar, si no estaríamos ante el 1.0, ya que para llegar al 2.0 tiene que haber bidireccionalidad, conversación, es decir, al menos 2 personas y a poder ser miles, respondiendo cualquier día, hablando a todas horas, no sólo en horario de oficina como se ve con demasiada frecuencia.

Otro gran error, siempre en mi opinión, es el cometido por Patxi López y tantos otros. Los asesores del actual Lehendakari -tengo la suerte de ser buen amigo de su máximo asesor tecnológico- lo hicieron muy bien en la batalla electoral, muy dinámico en Facebook y Twitter, e incluso con un canal en YouTube, así como expresando sus ideas en su blog, pero una vez que ganó las elecciones se olvidó completamente de los canales 2.0, no volvió a actualizar estos espacios durante largo tiempo, y eso es lo peor que puedes hacer, sólo acordarte de los internautas en periodo electoral y luego desaparecer, aunque afortunadamente -para él- ha retomado recientemente el tema. Obama, el gran imitado en estas lides -mal imitado, por cierto- sigue respondiendo a todo el que se acerca a él por cualquier canal, tiene millones de fans en Facebook, lo mismo en Twitter, disponiendo un departamento entero respondiendo, la gente lo sabe, es imposible que fuera él, pero el hecho de decirle a Barack que su pueblo tiene tal o cual problema y que vean que te ha respondido hace felices a tus más que posibles electores, y te hace sentir ‘importante’.

El 2.0 va a cambiar la forma de la comunicación, ya lo está haciendo, y ha llegado a la política, este cambio se hará mucho más rápido gracias a la traslación del usuario de Internet al ámbito de la movilidad, es decir, a los dispositivos móviles, más accesibles que nunca. Los políticos que no se suban al carro pueden verse sorprendidos por fenómenos como el de Reino Unido, en el que se están empezando a presentar partidos que no estaban en la lucha bipartidista.

Internet es comunicación, es escucha activa, estrategia y ejecución, siempre desde la sinceridad. Mentir multiplica de forma exponencial tu mala reputación en la red. El 2.0 es compromiso, tiempo y trabajo, dedicación que requiere tener un ojo puesto en ‘tu gente’ las 24 del día y 7 días a la semana.

imagen: http://blog.cabreramc.com/

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PROMOCIONAR TU PROYECTO: De profesión ponente

Desde hace ya algún tiempo, tengo la suerte de ser invitado a alguna que otra mesa redonda, conferencia o clase en la universidad o escuela de negocio, como, en principio, conocedor de la materia que me apasiona, Internet, y en concreto en mostrar como se puede orientar a la PYME en la construcción de su estrategia en la Red.

4 años atrás debuté como ponente en la reunión anual de la Internacional Classified Media Association ICMA, en cuyo elenco de conferenciantes me incluyeron para hablar de la relación entre los directorios y los clasificados en Internet. Siendo un bautismo algo complicado -la conferencia se desarrolló en alemán e inglés- ahora no puedo estar más satisfecho de haber dado ese paso, a pesar, como siempre, de los clásicos ‘compusaurios‘ que por aquel entonces tenía por jefes, que consideraban que la mejor forma de aportar a la empresa era calentando la silla al mismo ritmo que se les iban fundiendo sus arcaicas ideas.

No voy a incidir en la idea de un post que ya publiqué en octubre del año pasado, en el que comentaba ‘la importancia de cultivar tu propia marca’, pero si que me gustaría tratar un tema que, en mi opinión, es vital para la promoción de algunas empresas, sobre todo cuando por ubicación no estamos en boca de todos, y que no es más que la necesidad de darnos a conocer como empresa, siempre y cuando, claro está, tengamos algo nuevo que comunicar o aportemos algo diferente a la machacada concurrencia que, aunque no nos lo creamos, no van sólo a por los canapés que acompañan al vino al final de la velada, y, entiendo, están hartos de ver siempre a los mismos, eso sí, con otras perlas por adorno.

Si hace bien poco hablaba en estas mismas líneas de la necesidad de ‘patear la calle‘ para vender -algo que por desgracia es menos habitual de lo que pensaba- lo que trato ahora de expresar es el complemento vital que aporta en una empresa el que sus miembros cuenten su experiencia profesional a quien lo quiera escuchar, y los de arriba, los de siempre, deben borrar de su decálogo la relación entre ocio y conferencia, entre día asueto y jornada de promoción, y, en definitiva, deben vincular, en su justa medida, el esfuerzo de darse a conocer con el escaparate que al fin al cabo se está montando para la compañía, aportando, al menos en nuestro caso, clientes de todo tipo y condición.

Bien es cierto que es difícil diferenciar cuando la promoción empresarial es utilizada por algunos para desarrollar su ego -y airear con mayor pujanza su engordado curriculum-, que para realmente mostrar la trayectoria del grupo, que, si está realmente bien configurado, debe poder prescindir de cualquiera de nosotros si se diera el caso.

Capítulo aparte merecen los ególatras, que, aún hablando de sus negocios -en algunos casos ni tan siquiera tienen empresa alguna y sus méritos serían similares a los artistas del tocomocho-, e incluso tratando de sus libros -en papel, como no podía ser de otra forma-, se atreven a pedir cifras mareantes por su intervención, llegando, sin parpadear, a ocupar euros en forma de cinco dígitos. Aburrido de verles en todos los carteles, hace tiempo que me di cuenta que si les llaman es por algo, así que, en el fondo, me alegro por ellos, que no por su aburrida concurrencia.

Por mi parte, y siempre que me sigan llamando, voy a tratar de ir a cuanto espacio me permita hablar de todo lo que estamos innovando en LINC, de nuestras ideas del mundo 2.0 reflejadas en la PYME, de nuestra idea de la Tele -ahora hechas realidad en Twision-, de nuestros experimentos en Twitter, Facebook, Linkedin o Tuenti que tanto nos han hecho reír -y emocionarnos-, de nuestra nota a la hora de enfocar los clasificados online, de nuestra visión del mundo a través de los mapas de WorldAtlasPedia, de nuestros intentos de crecer como directorio en Poopolo.com, e incluso de nuestras incursiones en el más allá a través de NuestroRecuerdo.com, sin olvidarnos, nunca, del siguiente paso: la movilidad. Tantas y tantas cosas que estamos haciendo un pequeño y joven equipo que, si algo le sobra, son ganas, imaginación, ideas, trabajo y, sobre todo, pasión por lo nuestro, pasión por Internet.

MARKETING MÓVIL: No volvamos a engañar…

De todos es conocida la famosa afirmación que tan popular se hizo en los últimos años del siglo pasado en la que se decía que ‘en Internet hay que estar’. Nadie sabía para qué ni lo que iba a costar, pero ‘había que estar’, y así fueron cayendo clientes y clientes que abonaron verdaderas fortunas por no menos verdaderas chapuzas. Corría el año 2000 y algunas agencias de publicidad y marketing, e incluso grandes corporaciones, vieron en este medio el filón para literalmente ‘rejonear’ a cuanto desaprensivo se les pusiera en el punto de mira.

Salvo honrosas excepciones, que afortunadamente hoy siguen liderando el mercado publicitario online, el párrafo anterior resume el germen de la desconfianza que aún lastra gran parte de las inversiones publicitarias en Internet, en lo que debería ser su lógico camino a la digitalización. Son tantas las ocasiones en las que nuestros clientes han sido engañados con CPM altísimos, Webs poco o nada acordes con la temática del anunciante y campañas sin sentido, malgastando los más boyantes presupuestos, que ahora, cuando realmente Internet se consolida como el medio más consumido por lo españoles -fuente: Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) vía PuroMarketing.com- no somos capaces de trasladar ese valor como se merece, bastando observar el mediocre crecimiento que el soporte Internet ha tenido en 2009 respecto a 2008, un escaso 8,4%, según el estudio que Infoadex presentó esta misma semana en Madrid:

Es verdad que Internet es el único soporte en positivo, sí, pero también es verdad que no podemos ni debemos conformarnos con tan escaso crecimiento, en mi opinión, lastrado por la ‘quema de mercado’ llevada a cabo con demasiada frecuencia, aprovechando la amplitud del desconocimiento del medio.

No quisiera ser alarmista, aunque el olor que me está llegando en forma de ‘marketing móvil’ huele de forma muy similar al hedor que emanaba de las webs que se vendían a precio de oro como el ‘maná’ de grandes y pequeños allá por el año 1998, ó, sin ser desagradables, a la fetidez que desprendía el CPM de los banners en fechas no tan lejanas, factores que han generado recelo en el medio online, para algarabía de los medios tradicionales, benefactores, aunque parezca mentira en vista de los números, de esta situación.

Muchas son las evidencias que muestran que los usuarios, es decir, las personas, están trasladando el soporte Internet de la pantalla fija a la móvil, naciendo así el ‘marketing móvil’, algo ya viejo pero que ahora empieza a despertar el interés de los mismo que han retrasado, en parte, el crecimiento natural del negocio online, de ahí que lo hayan llamado ‘marketing online’, escondiendo lo que realmente venden, que no es más que publicidad en los soportes móviles, una vez más, sin estrategia, y faltos de ideas, como otras veces hemos dicho en estas mismas líneas

Tuenti, la red social más importante de España, entiende que, al finalizar 2010, el 50% de las consultas a su site serán a través de dispositivos móviles, un dato a tener muy en cuenta, siendo Tuenti el dominio de nuestro país que más páginas vistas al día maneja. Es decir, una vez más, la traslación de nuestro público objetivo se está produciendo y nos está cogiendo con ‘el pié cambiado’, un estupendo caldo de cultivo para que vengan los de siempre, informen de su verdadero valor de la comunicación y publicidad móvil -que la tiene- y ‘calcen’ al desprevenido empresario con una campaña de banners en cualquier plataforma móvil al más puro estilo año 2000, es decir, sin segmentar, y cobrándole vía CPM -no sea que el soporte tenga que asumir algún riesgo- cuantos euros hagan falta, demostrándose, en poco tiempo -ya se encargará la prensa- la poca o nula efectividad de una campaña en esos aparatejos de frikis que ya no llevan antena -lo de antena va por los aparatejos, no confundir-.

Para no tener que demostrar que el ‘marketing móvil’ es, en mi opinión, la más potente herramienta de comunicación de mercado que haya habido nunca, debemos de cuidar nuestras campañas, y, por tanto a nuestros clientes. Ahora no sólo tenemos la posibilidad de segmentar por edad, sexo, estudios o aficiones, como hace Facebook, también podemos segmentar por coordenada exacta, algo que no se le escapa ni al mismísimo Google, que este mismo viernes anunciaba en su blog la puesta en marcha de la segmentación por localización en su buscador, una clara estrategia orientada al futuro de la movilidad, entendiendo que también habrán leído la página de eMarketer, en la que dicen que el mercado de la publicidad móvil en EE.UU. pasará de los 416 millones de dólares que ha generado en 2009, a los 1.560 billones -americanos- de dólares que se estiman ingresarán por esa vía.

Para hacer una buena campaña hay que trabajar, y para algunos es más fácil quemar mercado que asesorar, dejando de ser lo que lucen sus tarjetas, normalmente consultores en Nuevas Tecnologías o similar, pasando a ser ralentizadores de lo inevitable: la cada vez más cercana supremacía de Internet sobre el resto de los medios, por la sencilla razón de que todos los soportes se unificarán, siendo Internet la puerta de entrada de radio, televisión, prensa escrita, revistas y tantos otros, que no desaparecerán, simplemente cambiarán de soporte.

REDES SOCIALES: ¿Cuándo somos sordos, mudos o ciegos?

Repasando la historia de los Tres Monos Sabios de Toshogu, que disfrutaban cada uno de ellos de dos virtudes, pero sufrían igualmente una limitación -uno no oía, otro no hablaba y el último no veía- no puedo más que asociar esta leyenda china difundida en Japón hace ya 13 siglos a la realidad de las redes sociales en Internet a día de hoy.

Partiendo de la base de que cada uno con su vida y, por tanto, en las redes sociales, hace lo que buenamente quiere y, en algunos casos, puede, sí me gustaría repasar los perfiles de Kikazaru, Iwazaru y Mizaru -nombre de los tres primates en el mismo orden que en el dibujo- existentes en el mundo 2.0, centrándonos de forma especial en el último.

Kikazaru, el primero de los ‘sarus’, no oye. El conjunto de usuarios de Internet que podemos unificar bajo este nombre, es el que se traga de forma directa el fondo de bidireccionalidad que debe presidir, en todos los casos, el mundo de las redes sociales. En este grupo, enmarcaríamos, de forma inmediata, a casi todos los medios de comunicación, que se han lanzado al microblogging y a los espacios sociales populares de una forma desordenada, absurda y a la caza del follower, amigo, fan o seguidor. Salvo honrosas excepciones -que ya mencionamos en el estudio de los Reyes Magos- ningún medio es capaz de responder, sólo de transmitir, y no escuchan, en ningún caso, a sus usuarios, siendo incapaces dar solución o respuesta, demostrando que no han entendido nada de lo que va esto, de la conversación. Aunque los medios, por su repercusión los hemos condenado a ser los protagonistas de este grupo, las instituciones llevan el mismo camino, con excepciones poco comunes, siendo más grave cuando son las empresas o marcas las que se encuadran en este conjunto, que ‘haberlas hailas’, y muchas.

Iwazaru, condenado a estar siempre escoltado por sus compañeros, no habla. No vamos a poner ejemplos, ya que tampoco hemos empezado este ‘post’ para ‘hacer amigos’, pero tan difícil es para el frustrado fan, amigo, follower o seguidor digerir que tu hasta ahora admirado medio, establecimiento, experto, institución o marca no te responde, como comprobar que lo que fue un comienzo más o menos eufórico ha pasado al más absoluto silencio, encontrando, en muchas ocasiones, cuentas, perfiles y espacios sociales que no han sido actualizados desde que al iluminado de turno le dio por ‘probar’, y eso es lo que hicieron, ‘probar’, mostrando una imagen vaga y poco comprometida con lo que en un futuro puede, o no, marcarles la línea diferencial con el resto de su competencia.

Por último, Mizaru, nuestro último simio, es invidente, no ve. ¿A partir de cuándo eres ciego en las redes sociales?. La cuestión puede resultar, a todas luces, subjetiva, aunque no por ello carente de transcendencia, tanta que, precisamente, la ausencia de este sentido en la red te sitúa irremediablemente como el hominoideo que aúna la falta de oído, habla y, por definición, vista, por lo tanto, estamos ante la habitante de la red con mayor carencia de sentido y sensibilidad.

El ámbito de las redes sociales o del microblogging, lo podemos describir como entornos digitales en el que conectas con perfiles personales, profesionales o institucionales para compartir, escuchar, hablar, responder y, por ende, ser participe de lo compartido, escuchado, hablado y respondido, en el ya comentado terreno contractual implícito de la bidireccionalidad, por lo tanto, si, por ejemplo, en Facebook tienes, como en la canción, ‘un millón de amigos’, es evidente que no sólo estás más sólo que el abuelo de Heidi, también que no tenemos muy claro el significado de esta hermosa palabra. Sin embargo, y entendiendo que Facebook ha destripado el concepto de amistad, lo que realmente nos ocupa es a partir de cuantos amigos o ‘following’ empezamos a ser insensibles a lo que nos cuentan, o, dándole la vuelta al dicho popular, hasta que punto ‘el bosque no nos deja ver los árboles’.

Me comentaba Ícaro Moyano, Director de Comunicación de Tuenti -con quién tengo el honor de compartir cartel en unas semanas en el I Congreso Internacional de Turismo Rural de Navarra- que desde el momento en el que sigues a más de 300 perfiles en Twitter eres ciego, es decir, no puedes tener sensibilidad de lo que lees, y, en consecuencia, de lo que escribes, y pasarás por alto gran parte de la información que te suministran, aunque como dirían los gallegos, y sin faltarles razón, depende, interviniendo factores como lo activos que sean tus amigos, marcas, medios e instituciones.

Dicho esto, y dando por hecho que el ciego en la red pasa a ser sordo y mudo, y que la ceguera la produce el exceso de amigos o ‘followings’, lanzo las siguientes preguntas:

¿A partir de cuantos amigos en Facebook ya ni te interesan éstos ni te interesan sus asuntos?

¿A partir de cuantos ‘followings’ o ‘seguidos’ en Twitter ves menos que ‘Pepe Leches‘ y desprecias la actividad de tus supuestos admirados?

2001 – 2010 ERA INTERNET: De Odisea a contacto

Parece que la historia de Internet viene ya contada, y que Arthur C. Clarke se empeñó en avisarnos de sus avatares aunque no nos hayamos percatado. Este escritor británico, firmó la renombrada novela de ciencia ficción ’2001: Odisea en el espacio’, llevada al cine por uno de los grandes, Stanley Kubrick. Unos años después, esta obra vio como aumentaba su saga bajo el título  ’2010: Odisea dos’, del mismo autor, aunque esta vez llevada al cine por Peter Hyams.

2001 y 2010. No vamos a entrar en detalles supersticiosos en los que valoremos que ambos años están construidos con los mismos números, pero sí que vamos a analizar qué supuso para la Red el primer año del siglo XXI y que supondrá 2010.

Como tampoco es que me guste mucho recordar, pero sí que necesito tenerlo presente, pasaremos rápidamente por la situación que se respiraba en 2001 en nuestro entorno por aquel entonces. La palabra más común era CRISIS. Sí, esa dura palabra y nueva para algunos hasta hace bien poco. La burbuja se rompió y vimos como se derrumbaban las que parecía grandes empresas de Internet. Punteras, vanguardista y modernas, pero como bien dice un buen amigo argentino en referencia al ‘corralito’: construimos los más bellos palacios pero se nos olvidaron los cimientos, aunque yo añadiría que nos faltó HONESTIDAD.

¿Quién no recuerda Teknoland, Diversia o Canal21.com? Todas ellas nacieron a finales de los 90, en un entorno maravillado por lo visual y universal de Internet, pero muy poco preocupado por el ingreso, lo que dio lugar, tal vez meses antes de 2001, a la explosión de la burbuja digital, que, en nuestro ámbito, fue infinitamente más dañina que la tan lucrativa como previsible burbuja inmobiliaria que ahora padecen otros muchos.

Por lo tanto, tal y como comenté con Genís Roca hace bien poquito, los que ahora tratamos de manejar el timón de Internet, sí que hemos vivido una crisis, y una crisis dura, en la que todos mis compañeros de la extinta Canal21.com están ubicados en otro sector. Todos menos el que escribe, que no puede sentirse más afortunado.

Retomando la entrada de este post, y una vez superada la llamada burbuja punto com, nos situamos ante la secuela de 2001, es decir, frente a 2010: Odisea dos. Por consiguiente, nos debemos formular la pregunta clave ¿qué nos deparará el año que viene en nuestra materia?, aunque más bien lo centraría en ¿qué nos deparará 2010 en al ámbito de la comunicación?, que al fin y al cabo es dónde se está librando la principal batalla.

Una vez más, lamentablemente no me he traído la bola de cristal, aunque sí que voy a tratar de centrarme en algunos puntos importantes, para mostrar que, efectivamente, estamos a la puertas de un gran revolución, pero ¿hacía dónde vamos?:

1. Internet como soporte Web cada vez tendrá menos peso, la tendencia hacia la movilidad es imparable.

Esta afirmación no se le escapa a nadie, es uno de los pilares que centrará la comunicación en los próximos años. La proliferación de Twitter no es casual, y es que este soporte está perfectamente ligado a su sencillez y simpleza para uso en dispositivos móviles. Esta obviedad para algunos, y cerrazón para otros, no ha pasado desapercibida para la red social española de mayor calado entre nuestros jóvenes, que, como bien nos cuenta Gustavo Martínez en su blog:  Tuenti está dispuesta a conquistar los teléfonos móviles, soporte de la información en red que cuenta ya con más usuarios que líneas ADSL hay en nuestro país. Tampoco debemos olvidar los libros, y su nuevo soporte, como el Kindle, éxito de ventas estas Navidades, que se ha visto traducido en que Amazon ha vendido más libros en formato electrónico que en papel.

2. La revolución en la información

Aunque uno todavía se considera joven, utilizar la palabra ‘revolución’ puede que evoque pasados universitarios ya más que olvidados, pero en esta ocasión no hay otra palabra que pueda definir mejor el momento que estamos viviendo. Si a finales del siglo XVIII comenzaba la Revolución Industrial, en estos años estamos asistiendo a la Revolución de la Comunicación, con una pequeña diferencia, en aquella época se necesitaron prácticamente 100 años para alcanzar los objetivos y en esta nueva revuelta bastarán muy poco tiempo para borrar de un plumazo los más asentados soportes. Ya lo advertí en un post fechado hace apenas 9 meses, que titulaba ‘MEDIOS IMPRESOS: Esta vez sí, renovarse o morir’, aunque claramente me quedé corto. Además de que el cuento ha cambiado bastante en tan sólo un embarazo, habría que incluir no sólo el medio impreso, también, y con mucho más criterio, la televisión, que a mi modo de ver tiene las horas contadas como canal de comunicación masivo, ya que como líder de audiencia hace tiempo que perdió la batalla frente a Internet en las franjas de edad más tempranas, anunciando el inminente cambio de tendencia que ya se ha dado en los países anglosajones.

3. Un nuevo y DESCONOCIDO soporte publicitario abrumado por la 2.0

Decía Bernardo Hernández en una reciente conferencia a la que pude asistir, que tan sólo se estaban utilizando un 15% de las posibilidades publicitarias que te ofrece Internet, por tanto, y cada vez más, de la movilidad. Yo creo que se quedó corto, y es que la red lo que nos solicita es IMAGINACIÓN, algo tan ausente de los directivos de hoy como demandado por el mercado. Es cierto que muchas veces nos vemos desbordados por el día a día, los números y, como bien decía mi médico en Pozuelo, la ‘burrocracia’. Internet y el móvil son en España ya el tercer soporte publicitario en el que invierten las marcas, y en los países que reflejan matemáticamente su estado en el nuestro al cabo de pocos años, ya es el primero. El problema es que las agencias, las pocas que quedan, y los soportes tradicionales, están acostumbrados a tratar la publicidad como productos ultramarinos, y se han enquistado en ofrecer ‘mitad de cuarto’ de anuncio papel, ‘cuarto y mitad’ de spot televisivo o ‘cuatro lonchas finitas’ de corte en radio, ofreciendo a cambio impactos tan difíciles de entender como las tan sugeridas siglas ATL y BTL, que han sido eliminadas hace ya tiempo por el 2.0, aunque no por ello me gusten. Lo que sí me gusta del 2.0 es que ahora hay que pensar, hay que innovar y hay que dar rienda a la imaginación, y para eso no vale todo el mundo, aunque haya pasado toda su vida tras el escaparate del ultramarino y se haya convertido en el campeón de ventas en mortadela, ya que ahora innovar no es meterle aceituna a la mortadela, es ofrecer, simplemente, otra cosa.

Para algunas marcas, y no menores, ahora es prioritario entrar en el mundo de las redes sociales, y, literalmente, pasan de la televisón, la radio o la prensa escrita, o si no que se lo digan a Pepsi, que, tras más de veinte años anunciándose en la emisión televisiva de la Super Bowl americana, ha preferido invertir ese dinero en redes sociales, es decir, en Internet, con la campaña ‘Pepsi Refresh Proyect‘ en el que, ¡oh casualidad!, piden IDEAS, esa gran desconocida.

4. La necesidad de una legislación clara

Dos acontecimientos han marcado el final de 2009 en materia judicial en el área digital:  El Anteproyecto de Ley de Economía Sostenible, y su contundente respuesta en forma de ‘Manifiesto en defensa de los derechos fundamentales en Internet‘, y la condena a dos directivos de la Cadena Ser al considerar el juez ‘que la protección constitucional al derecho a la información se refiere a la televisión, radio o prensa escrita, pero que debe matizarse en Internet, argumentando que no es un medio de comunicación social en sentido estricto‘. El primero, manipulado por unos pocos erigidos en nuestros representantes, y el segundo, con una respuesta inversamente proporcional al primero, a pesar de ser al menos tan grave, demuestran que debemos asociarnos de forma ordenada, ya que si la situación es de revolución en la comunicación y en la publicidad, no podría ser menos en su demanda legislativa, que nos guste o no, ahora está influenciada por aquel que está perdiendo la batalla, es decir, por el flojo ‘cuarto poder‘.

Bien, pues parece que de ’2001: Odisea en el espacio’ a ’2010: Odisea dos’ ha cambiado mucho el panorama. De una verdadera odisea hemos pasado a una situación aparentemente privilegiada, aunque no nos engañemos, en un entorno cambiante y cruel, en el que impera la realidad de mercado, dónde hoy eres el rey por llevar en tu nombre ‘social’ o ’2.0′ y que mañana puedes ser tan desgraciado como todos aquellos amigos que vi caer creyéndose inmunes  en 2001 por tan sólo llevar ‘punto com’ en sus siglas.

No dejemos que 2010 sea una Odisea dos, y que realmente sea lo que anunciaba su título: ‘El año que hicimos contacto’. Trabajo, imaginación, lucha y honestidad, son, a mi entender, los ingredientes clave para llegar, en muy poco tiempo, a ser, de verdad, líderes en la información y, por tanto, en soporte publicitario.

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?

Desde hace muy poco tiempo, al menos en España, la figura del Social Media Manager se ha puesto de moda está siendo demandada de forma casi compulsiva por muchas empresas y marcas. Este puesto, también conocido como Community Manager se está tratando, a mi entender, con muy poco cariño y, en algunos casos, como una incómoda necesidad.

Por una parte, los directivos de las empresas no entienden muy bien esa ‘vacante’, pero perciben que si no lo tienen pueden perder un tiempo precioso frente a la competencia, y por otro lado, las personas que están ocupando estos puestos se les está considerando, en el mejor de los casos, mileuristas, cuando no becarios, que realmente están para aprender y nunca para enseñar, aunque este tema de los recién licenciados merecería, sin lugar a dudas, un capítulo aparte.

Dejando los anglicismos para otro día, el responsable social de la empresa, es aquel que tiene en sus manos el poder la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, no nos olvidemos, ha superado en tiempo de consumo de los usuarios a la mismísima televisión.

La persona que finalmente cubra este estratégico puesto -actualmente anunciado en Infojobs aunque personalmente entiendo que por su complejidad y sensibilidad debería ser demandado por un Headhunter- ¿qué debe hacer?, o mejor antes, ¿quién debe ser?. Tratemos de responder a estas dos preguntas:

¿Quién debe ser el Social Media Manager en una empresa?. En primer lugar, éste deberá ser ‘popular’, sí, ese adjetivo tan americano y hortera, ‘popular’, o por lo menos parecerlo. Muchos son los ejemplos de gurús de la red que desprenden cierto halo de haber sido los ‘defenestrados de la clase’. Éstos pueden ser sabios, escritores, audaces o lo que quieras, pero no me valen para cubrir este puesto, ¿cómo vas a ser la imagen social de algo si tienes menos amigos que Gargamel?. Ciertamente, es difícil detectar esto en una entrevista, pero se debería intuir. En segundo lugar, el candidato entiendo que deberá tener habilidades de comunicación contrastadas, lo que significa, que en ningún caso podrá ser aquella persona de dentro de la organización que es incapaz de comunicarse con los que le rodean, y mucho menos si el que le rodea ocupa un ‘escalón’ inferior en la jerarquía. Si viniera de fuera, una vez más, es complicado percibir este punto, de ahí que la búsqueda debería y debe estar profesionalizada. En tercer lugar, por último, y dándolo por descontado, deberemos estar frente a un profundo conocedor, o mejor aún, amante, de todo lo que tenga que ver con Internet, movilidad y ese larguísimo etcétera que cualquiera de vosotros podría rellenar, entendiendo que habla inglés, alemán o chino, en función de las necesidades que nos vayamos a encontrar en el siguiente punto.

Una vez ‘atrapado’ el candidato perfecto, tendríamos pendiente algo igual o más complicado: Qué hacer…

¿Qué debe hacer un Social Media Manager?. Sin entrar en que debe utilizar tal o cual herramienta, es importante cerciorarse de que, el flamante asignatario de tan raro nombre, conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización, por lo tanto, es imprescindible que se siente junto al CEO, CFO y demás siglas, además de leerse cuanto anuario caiga en su mano, acompañar a los comerciales en sus salidas para conocer clientes y dificultades del producto y, por último, no despegarse durante unos días del ‘señor o señora del carrito’ o el encomendado a repartir el correo, prensa o similar, ya que en éste recae el conocimiento profundo de las personas de la institución. Una vez conocido en detalle el funcionamiento y objetivo de la empresa, nuestro personaje debe, antes de iniciar una loca carrera por el 2.0, diseñar una estrategia en Internet, y en función de las características dirigirse a uno u otros espacios de la red, y en ningún caso a todos, seleccionando, especialmente, aquellos que puedan ser atendidos, o lo que es lo mismo, actuar en nombre de la empresa de forma bidireccional, algo frecuentemente obviado.

Podríamos continuar este post diciendo si hay que ‘estar’ en Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing o Linkedin, además de tratar de instruir si es necesario generar un blog, microsite o encuesta, además de señalar foros, chats o espacios de discusión en los que debemos ‘meter la nariz’, pero esto es tan particular y ‘personal’ para cada una de las marcas que debe ser regido por la anteriormente comentada y vital estrategia viral y social en Internet, que en muchos casos pasa por una necesario y profundo cambio de imagen.