Community Managers e intrusismo, digo, e ignorancia (la del cliente)

Este verano, tal vez por los efectos del calor, han florecido algunos post y comentarios lamentando, por una parte, el ‘intrusismo’ profesional en el campo de los Community Managers, y, por otra, un sector crítico con los primeros reclamando su espacio tras haber obtenido un flamante título que ‘le acredita’ como profesional con tan cursi nombre.

Lamentando ambas posturas, e incluso avergonzándome de ellas, conviene recordar a los contendientes que la reglas, como siempre, las fija el mercado. Por aquello de ‘no hacer amigos’, obviaré los nombres de los que me han vuelto a ‘invitar’ a reflexionar sobre esta maltratada profesión, sobre la que ya escribí hace tres años (también en su versión inglesa) siendo a día de hoy, de largo, el post más visto mes a mes en esta bitácora.

El problema de toda esta absurda discusión, es que se ha engañado y se engaña mucho. El desconocimiento de las herramientas sociales es profundo, y si hablamos de las mediciones, la ignorancia no tiene fondo. Las empresas, muchas, e incluso con renombre en el mundo de la publicidad, lo saben, y han lanzado ofertas sin el más mínimo pudor, a sabiendas de que el cliente no entendía ni la mínima parte de la acción, y mucho menos el retorno. Por otra parte, las avispadas academias de formación, e incluso las prestigiosas escuelas de negocio, se han lanzado a formar sobre un asunto del que no sabían mucho más que no fuera que ‘estaba de moda’. A la sombra de estos árboles, y con el terreno fértil, han crecido los autónomos que, con estas manitas, la tricotosa y su costoso titulín -los menos-, se han creído que pueden competir contra las grandes agencias de publicidad en la gestión de redes sociales, publicidad e Internet, y lo mejor es que han podido: en ambos casos han jugado con la ignorancia del cliente.

En el momento en el que las empresas y clientes sepan diferenciar un buen profesional de Internet, de un ‘Motorcycle seller’ (que decía un buen amigo en su BIO de Twitter, que precisamente era todo lo contrario), el mercado posicionará el humo junto a la hoguera, siendo, a día de hoy, pocos los que se libren de la Inquisición. Mientras tanto, veremos a las empresas de publicidad y comunicación tratando de entrar en un mercado en el que no creen -una cuestión de volumen-, a los espacios formativos lucrándose a base de emitir títulos con el nombre de la profesión de moda -ya irán por el 5.0-, y a los sufridos ‘autónomos’ vendiendo ‘gestión’ cuando ni de lejos entienden el negocio de su cautivo y arriesgado cliente.

SOCIAL MEDIA MANAGER: Who should it be? What should they do?

In just a short period of time, at least in Spain, the Social Media Manager figure is being almost compulsively requested by many companies and brands.  This position, also known as Community Manager is, in my opinion, being treated with very little warmth, and, in some cases, as an inconvenient necessity.

On one hand, business managers do not have a good understanding of this ‘vacancy’, but feel that if they don’t have it, they can lose precious time against the competition, and on the other hand, people in these roles are being considered in the best of cases, as mileuristas (a person with a monthly salary of €1000), when not interns, that actually are there to learn and never to teach, although the issue of recent grads undoubtedly merits a separate chapter.

Leaving Anglicisms for another day, the Social Media Manager of the company is the one that has in its hands the power of the brand image, the performance, the products, the opinions, in short, the key to the closet from where we are going to dress up the presentation for the client in an increasingly bigger arena, the Internet, which, lest we forget, has surpassed the very television with respect to user’s consumption time.  The person that finally covers this strategic position-nowadays announced on Infojobs though personally I believe that because of its complexity and sensitivity it should be requested by a Headhunter- What should he do? Or better yet, who should it be?  We’ll try to answer these two questions:

Who should be the Social Media Manager in a company?  First, this person should be ‘popular’, yes this adjective so tacky and so American, ‘popular’, or at least come across that way.  There are numerous examples of network gurus that give off a certain aura of having been “ousted from the class”.  These may be scholars, writers, daring, or whatever you want but these people are not good enough to fill this position: “how are you going to be the social image of anything when you have fewer friends that Gargamel”?  Certainly, it’s hard to find this out in an interview, however you should know through intuition.  Secondly, the candidate, I understand, must have proven communication skills, which means, that in no case can it be that person inside the organization who cannot communicate with those around him, much less if those that surround him have a lower ‘ranking’ in the hierarchy.  If he were to come from the outside, once more, it’s hard to recognize this trait, hence the search should and must be professionally done.  Third, lastly, taking for granted, we should be in front of a profound connoisseur, or better yet, a lover of everything that has to do with the Internet, mobility and a long list of anything that you can think of, understanding, of course, that he speaks English, German or Chinese, depending on the needs that we are going to find in the next point.

Once the perfect candidate is ‘caught’, we would still have something equal to or more complicated left to address: what to do…

What should a Social Media Manager do?  Without getting into what tool should be used,  it is important to make certain that the brand new assignee with such a rare title, has an in-depth knowledge of the company, the brand, its history, its clients and its market, so, it is essential that he feels close to the CEO, CFO, and other acronyms. In addition he should be reading whatever directory falls in his hands, supporting sales people on their trips to meet customers and learn about product issues and finally, not becoming alienated when spending days with the mail clerk entrusted to deliver mail, newspapers or anything similar, because by doing this he will learn a lot about the people of the institution.  Once he knows how the company is run and what its objectives are, our person must, before starting a mad race to 2.0, design an Internet strategy and depending on the features go to one place or to another on the network, and in no case to all. He must select, especially, those that can be serviced, that is, acting bi-directionally on behalf of the company, something frequently overlooked.

We could continue this post by saying if you must “be” on Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing or Linkedin, try to figure out what would be more convenient, whether to create a blog, a microsite or a survey, as well as identify forums, chats or discussion boards that we should ‘put our nose’ in.  But this is so unique and ‘personal’ for each one of the brands that it should be governed by the previously commented and vital viral and social strategy on the Internet that, in many cases goes through a needed and thorough image makeover.

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer? -Un año después-

Si buscas en Google ‘Social Media Manager‘, voilà, aparece un post que escribí hace exactamente un año, ‘SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?‘, en la primera posición del famoso buscador -no soy SEO, ni quiero -, siendo, con mucha diferencia, el artículo de mi blog con más visitas, recibiendo, de forma recurrente, decenas de ellas diarias, consiguiendo, además, ser el que más comentarios ha suscitado, exactamente 37.

El 18 de octubre de 2009, me senté en este mismo espacio a tratar de aclarar el ‘maltrato’ del que era objeto la gestión de la comunicación social en Internet en muchas empresas, dejando, en el mejor de los casos, la responsabilidad última precisamente en el último que había llegado, normalmente el becario ocioso o esa persona que todavía no tenía muy definido el puesto y ‘sabe algo de eso de las redes sociales que tanto hemos leído’, y digo, en el mejor de los casos, porque lo normal, y sin saber porcentajes, las empresas todavía no han tenido a bien meterse en este mundo, y me atrevería decir que el número de las no iniciadas roza el 100%, por miedo, por desconocimiento o por lo que sea, pero muy pocas han decidido saltar, y las que lo han hecho ha sido de forma muy tímida, como se puede intuir en el buen estudio de Juan Manuel González Colinas, ‘Estudio de Marcas Españolas en Twitter‘, en el que podemos ver que sólo algunas compañías han querido dar el salto y que, curiosamente, son los ejemplos que reiteradamente exponemos los que tenemos la suerte de poder expresarnos en público y formar en estas materias.

La figura del Social Media Manager o Community Manager -hay quien sin falta de razón los diferencia como lo hace en este artículo de Puro Marketing el SEO Iñaki Tovar- sigue sin evolucionar lo más mínimo en cuanto a la profesionalización, que no en cuanto al número, que se dan como setas, pareciendo que el otoño -estación en la que nos encontramos- tuviera una duración similar al tiempo que ha pasado desde que se escribió el precedente de este post. Desde entonces, en mi timeline de Twitter, en mis contactos de Linkedin y entre mis amigos de Facebook, no han hecho más que aparecer nuevos bios, CVs o perfiles orientados, claramente, a esta nueva profesión afición, amenazando que mi sueño, la ‘profesionalización del community manager‘, empiece a tornarse en pesadilla.

365 días después, las cosas siguen bastante parecidas en la práctica, pero, entiendo, más evolucionadas en cuanto a la creación de necesidad, como se puede leer en este artículo de Marketing Electrónico ‘Marketing Online ¿por qué invertir en la Web 2.0?‘ , y es que es verdad que cada vez existe mayor interés y, en breve, se traducirá en la praxis, lo que me hace pensar que, a día de hoy, el negocio está en la formación y la traslación del conocimiento a quien realmente lo necesita, centrándonos en la estrategia y no en el ‘cortoplacismo’, que, en buena lógica, van a ser demandado cada vez por mayor número de empresas.

‘La Web no olvida‘, como dice Piergiorgio M. Sandri en La Vanguardia, y que razón tiene, es un tema tan vital como sensible, por lo que estoy convencido que el miedo de muchas direcciones generales a implicarse en el espacio en el que está su público, a día de hoy, está más que justificado, a no ser, claro está, que o bien se lo hagan profesionales de verdad, insisto, de verdad, o, con estos mismo profesionales, traten de formar a su personal para tratar de no perder un tren que, sin lugar a dudas, marcará las diferencias a muy corto plazo.

I HAVE A DREAM: Profesionalización del ‘community manager’

Tanto dentro como fuera -el eterno debate-, la figura del ‘community manager’, ‘social media manager‘ o como quieras llamarlo -a poder siempre en inglés que queda como más profesional- se está devaluando al mismo tiempo que agencias, empresas y, lo que es peor, personas ,hacen el ridículo, en grado semejante al que en su día hicieron consultores y analistas valorando las empresas bautizadas con un ‘punto com’ final.

Es curioso, y doloroso, ver como cualquiera se erige en el responsable de la gestión de las cuentas en redes sociales de una empresa o marca, la propia, o de una externa, la del cliente, sin tener ni la más remota idea de lo que se trae entre manos, que no deja ser la imagen exterior de esa marca que estamos ‘dinamizando’ en el ámbito del mal llamado 2.0.

Con demasiada frecuencia -sin llegar a decir que es lo habitual, pero casi- me encuentro que viejas agencias de publicidad se dedican, de la noche a la mañana, a la comunicación social en espacios de conversación de Internet, tildándose incluso de ‘expertos’, cuando lo único que llevan gestionando en los últimos lustros es el paso de anuncios de una mano a otra. En el caso de las empresas, y con claro desconocimiento del impacto que esto puede acarrear, destinan a su recurso más joven, normalmente el becario, a la gestión de este nuevo invento que nadie entiende, y en él recae, ojo al dato, la proyección del trabajo de todos los componentes de la empresa al exterior, es decir, al mundo.

El problema es, una vez más, que empresas y agencias están colocando en la posición del gestor de la comunidad online ‘al que pasaba por ahí’, sin que necesariamente esta víctima -porque es un damnificado- tenga estudios, experiencia o conozca mínimamente lo que ha representado Internet en los últimos años, y, por ende, en que momento nos encontramos en las nuevas tecnologías, algo fundamental que no puede alcanzar alguien que ‘se encuentra’ con el puesto, y que generalmente es un ‘reciclado’ de la plantilla.

Sólo es cuestión de tiempo. En breve veremos como el impacto del contenido que producen se volverá en su contra, y se les exigirá gestionar estas cuestiones de una forma estandarizada, coherente, con ideas, limpia, innovadora y desde la sensibilidad que requiere, una sensibilidad que difícilmente encontrarán dentro. En ese momento, más bien pronto, este espacio de la comunicación se profesionalizará, saliendo a la luz aquellos que, como siempre, tratan de vender aprovechándose del desconocimiento -ellos lo llaman ignorancia- del cliente.

EXPERIENCIA ONLINE: De cómo gestionar una crisis en directo

No voy a repetir las explicaciones sobre el último programa de Twision, ofrecido en Veo7 y al que asesora LINC, la empresa que dirijo, ya que, de  forma magistral, tanto Javier Ábrego, mi mano derecha, como Melchor Miralles, un descubrimiento, que ya lo era en lo profesional, pero que ahora tengo el honor de contar con él desde el punto de vista personal, han tenido a bien dar la cara en forma de post, dejando claro lo que significa trabajar en televisión y, sobre todo, lo que significa el compromiso, el respeto y, tan ausente en muchos casos, la educación.

En esta ocasión, voy a aprovechar para hablar de una experiencia, dura pero maravillosa, que surgió de la nada en la madrugada del sábado al domingo pasado, en la que un equipo enorme de gente -por su trabajo y profesionalidad, que no por su número- y yo mismo, nos vimos envueltos en una crisis en Internet en directo, momento que dudo que hayan vivido muchos de los mal llamados ahora ‘Community Manager‘ o ‘Social Media Manager‘, títulos que, por cierto, están perdiendo credibilidad por la falta de profesionalidad, formación y, sobre todo, compromiso, que están demostrando no sólo ellos, también los que los nombraron.

Aquella noche, de la que han pasado ya 72 horas, y, por tanto, ya hemos podido reposar lo ocurrido, me senté delante de la televisión minutos antes de las 12 de la noche, ordenador, Iphone y BlackBerry en mano, y con la misma ilusión con la que lo llevo haciendo desde que el pasado 18 de marzo, día en el que, según escribí en esta misma bitácora, ‘nacía la televisión bidireccional‘, un hito en la televisión moderna y un paso más en el crecimiento de Internet, al que asistía como invitado de excepción como consultor de la cadena de Unidad Editorial.

Todo iba más o menos según lo previsto, el programa estaba grabado, y tal y como escribe Melchor en su blog ‘Todas las cadenas del planeta lo hacen cada día sin que aparezca ningún rótulo que lo acredite ni se mencione expresamente‘, por lo tanto, emitir un programa grabado entra dentro de la normalidad, aunque todo empezó a desmoronarse cuando los ya populares ‘tuits’ que iban apareciendo en el programa día tras día no terminaban de aparecer. Tras el primer corte publicitario, y dentro de la comprensible frustración de los muchos seguidores que teníamos monitorizados con hashtags -varios son los que se suelen utilizar y no sólo #Veo7-, listas en twitter y otros grupos que conocíamos, se empezó a cocinar una pequeña pero gran rebelión que entiendo que llevó a muchos a dejar de comprender la realidad de la tele, y a multiplicar de forma exponencial su grado de enfado por no verse partícipe del programa, tal y como había sido en los anteriores, en los que incluso se competía por ver quien aparecía más veces, se cambiaban avatares para aparecer más guapo o guapa, se aprovechaba para anunciar algún evento ‘tuitero’ de desvirtualización y tantas y tantas cosas que tan bien nos lo han hecho pasar y que, por qué no, tanto nos ha unido a muchos a esas horas de la madrugada.

Como todas las semanas, y desde diferentes cuentas, asumimos la atención de los ‘tuiteros’ que tan fielmente seguían el programa, criticando algunas fases del programa y alabando otras. Como siempre, dándoles respuesta liderados por la cuenta oficial de Veo7 y, como era de esperar, tras los anuncios vinieron las ‘sospechas’ de que el programa ‘estaba grabado’, un hecho que de forma descontrolada se convirtió en delito, haciéndose la bola cada vez más grande. De la misma forma que durante los diez programas anteriores habíamos coordinado respuestas, actuaciones, comentarios y estrategia de uso en las cuentas de Twitter oficiales y personales relativas al programa, esta vez no íbamos a ser menos, aunque la cosa venía muy mal dada y el cuerpo pedía ingresar de forma urgente en piltra. Así que de forma coordinada y con todas las ganas del mundo, montamos un gabinete de crisis online que bien merece ser caso de estudio en las mejores escuelas de negocio de España, ahora que tan bien considerada está la ‘Gestión de la Crisis’ y ‘La Cultura del Error’, añadiendo que me ha tocado estudiar casos con mucha menos enjundia.

Las críticas, duras, e incluso en algunos casos llegando al insulto, iban llegando en forma de torrente, de la misma forma que todos los implicados, o al menos los que los ‘tuiteros’ siempre nos vieron como implicados, respondíamos, de forma clara y sin censuras, en directo, esta vez sí, demostrando que realmente estaban ante un programa que de verdad escuchaba a su audiencia, les respondía y les tenía en cuenta, pidiendo disculpas, agradeciendo e incluso tratando de reconducir algunas malas interpretaciones de lo que aquella noche estaba ocurriendo. ¿Alguna vez habéis visto este grado de interactuación en la televisión, radio o prensa escrita?, yo no.

El programa finalizaba y los comentarios continuaban, aunque esta vez empezaban a convertirse en respuestas de comprensión, de ánimo, de enhorabuena y reconocimiento por el camino trazado, y, sobre todo, de agradecimiento por la respuesta y la gestión de la situación a lo largo de la última hora. Ahí seguíamos, ahí continuábamos, grandes profesionales que prefirieron dar la cara a esconderse en la fácil excusa de la ya entrada madrugada, y, al menos hasta las 3 de la mañana, se siguió trabajando en continuar con la conversación explicativa a todo aquel que lo requirió, se dirigió a Veo7 o a cualquiera de nosotros de forma personal.

En definitiva, una ‘crisis online en directo’ en toda regla. Un caso único en el que me podría extender de manera infinita, que probablemente me hizo perder un par de kilos, que fue responsable de una nueva visita a mi pinchazo ‘duo voltarem-valium’ del día siguiente y que me imposibilitó la conciliación del sueño durante un par de horas más, pero de la que he aprendido, y mucho, la lección de que siendo honesto, escuchando, respondiendo, cumpliendo, involucrándote y, en definitiva, diciendo la verdad, es más que posible salir de una situación que se tornaba negra, muy negra, pero a la que supimos dar la vuelta.

Por último, constaté que es importante saber elegir también a los clientes. Como en este caso, grandes profesionales que acompañan la difícil pero brillante andadura de Veo7. Grandes e implicados. A todos ellos mi enhorabuena. Y, aunque no hiciera falta, confirmé que trabajo con un gran equipo, que no mira el reloj, comprometido y que realmente quiere a su trabajo. Muchas gracias mi gente.

EXPERIMENTO TWITTER: La cuenta de los Reyes Magos

Hacía ya tiempo que tenía ganas de experimentar con la potente herramienta de Marketing que, a día de hoy, representa Twitter en Internet, y de la que me considero un admirador y apasionado, y a la que creo que no se está explotando ni en sus niveles mínimos, no sólo como herramienta de comunicación, también de información y de búsqueda en tiempo real.

Muchos son los clientes que, a través de la empresa que dirijo, Linc Publicidad, están demandando la administración del microblogging y, como es lógico, sentía la necesidad de someter una cuenta a las más duras pruebas, llevándola, si era posible, a los límites de su capacidad, y así, en mi línea de rechazo al teórico de despacho, basar la estrategia en la práctica y en la experimentación.

Primero pensé en generar una marca ficticia, y a partir de ahí documentar su aceptación, seguimiento y penetración en un determinado ámbito, pero finalmente, y a raíz de la felicitación que hicimos para Navidad con los tres Reyes Magos, me decidí a crear una cuenta en la que diera vida a tan ilustres personajes.

Lo primero, y como es lógico, fue comprobar el estado de la competencia, es decir, cuantas cuentas había activas de los monarcas de Oriente, encontrando que todas ellas estaban prácticamente paradas, como @LosReyesMagos, creada en diciembre de 2007, y que en el momento de iniciar este experimento no tenía movimiento alguno, aunque sí más de 500 ‘followers’, lo que demostraba que en su día sí que tuvo su impacto. También existía, y existe, @los3reyesmagos, casualmente creada en el mismo mes y año que la anterior y que representaba un blog de precioso título en el que se invitaba a los usuarios a subir las cartas con los listados de regalos, contando con algo más de 250 seguidores. Finalmente, @ReyesMagos, representando una buena idea que, asombrosamente, fue creada en octubre de 2009, y hablo con asombro por la idea que me dio de la cantidad de subdominios de Twitter que a día de hoy quedan libres y que pueden valer oro en el futuro. Sin embargo, tan buen nombre emitió su primer y único ‘twitt’ el mismo día en el que fue creado, y, pesar de ello, cuenta con unos inexplicables 69 adeptos a su causa.

Una vez comprobado que la competencia era escasa y muy activa, me dispuse a construir mi propia marca de la ilusión en forma de @SSMMReyesMagos, en la que el nombre del titular fuera ‘Los Reyes Magos’, dándonos a conocer cada vez que siguiéramos a un usuario de Twitter. Esto ocurría en la mañana del domingo 20 de diciembre de 2009, hace escasamente tres semanas, siendo muy consciente del poco tiempo que dispongo para mimar una acción de este calado, reservando, con una disciplina germánica, todas las noches hasta la magia del 6 de enero, sumando horas robadas al espacio reservado para las comidas y, por supuesto, y de forma más intensa, a los días festivos. Es decir, se trataba de una acción particular que, en ningún caso debía interferir en mi vida profesional o personal.

Tiene gracia -aunque en su momento me hizo poca- que, exactamente una hora después de lanzar mi glamourosa cuenta, apareciera una iniciativa calcada en forma de @reyesmagos_es, que a buen seguro partía de algunos de mis primeros ‘seguidos’, lo que demostraba uno de los grandes principios de Internet: en este medio imitar es muy fácil, y lo que es peor, hay una falta de imaginación catastrófica, con un reflejo claro en nuestras irrisorias cifras de perfiles emprendedores. Sin embargo, traté de andar mi camino y continué con mi estrategia de seguir a cuanta más gente mejor, para así aumentar mi número de seguidores, y una vez captados dejar ‘desfollogüeados’ a aquellos que no accedieron a hacer lo propio, una estrategia habitual en empresas y en algunos particulares, que asemejan sus cuentas al famoso refrán que elude a los hombres, y que, aunque negaré haberlo escrito, dice algo así como ‘prometer, prometerás, hasta haber metido, una vez metido, nada de lo prometido’, y que cada uno lo interprete de forma y manera particular.

El primer día, el mismo día 20 de diciembre, agoté el máximo número de personas que puedes seguir, y que según las normas de Twitter es de 1.000 -sin embargo si te permite dejar de seguir a más de 1.000 en un sólo día, lo que para mi es un spam de igual o peor calado-. Ese día alcancé el cupo de una forma poco ortodoxa, pero no por ello casual, busqué uno de mis seguidores que a su vez tuviera unos 1.000 adeptos, y se los fusilé sin miramientos, a la espera de ver cuantos me correspondía con un follow en las 72 horas siguientes, resultando que tan sólo 58 fueron corteses  e hicieron los propio. Un 5,8%, o lo que es lo mismo, una cifra ridícula, lo que demuestra que la segmentación a la hora de seguir es fundamental, algo que no se me escapaba, pero quería, una vez más, forzar la cuerda para tener una idea aproximada de lo que pudiera pasar. A los tres días, comencé a seguir otros 500 ‘voluntarios forzosos’, aunque esta vez sólo serían usuarios de Twitter que hubieran actualizado su estatus dentro de las tres horas anteriores, con un resultado más gratificador, 93 personas de se unieron a la causa de los viajeros de Oriente, un 18,6%, tres veces más que haciéndolo de forma aleatoria. En mi afán de estirar el chicle hasta que me lo permitieran los responsables del invento en San Francisco, consideré oportuno seguir persiguiendo fans hasta alcanzar el máximo total permitido, 2.000, así que al observar que las mujeres eran principalmente las que se iban subiendo a nuestros camellos, busqué entre las seguidoras de mi cuenta personal listas de mujeres, como ‘ellas’, ‘women’ o ‘girls’, clicando el ‘follow’ de 300 de ellas, siempre y cuando hubieran estado activas, una vez más, en las últimas tres horas, conquistando su ilusión al menos en 72 de ellas, un 24% de efectividad. Aunque esté mal decirlo, pero en este tipo de estudios es necesario, utilicé la guerra sucia en los 100 siguientes, siguiendo a todos los que se habían ido a la competencia y pasaron por su Twitter en las últimas horas, consiguiendo aquí más de un 35% de auténticos desorientados ante tanta magia. Traté de hacer una segmentación geográfica, pero dada la naturaleza de ‘mi producto’ no tenía mucho sentido -aunque sería buena hablar de la diferencia en el uso de Twitter entre España y América, separándonos un abismo considerable-. Finalmente dejé los últimos 100 para corresponder a favores, gente especialmente activa o personas que se volcaron con Gaspar, Melchor y Baltasar, así como a medios de comunicación que queríamos que supieran de nuestra existencia, llegando al día 31 de diciembre con 506 seguidores, de los que, según ‘Friend or Follow’ 296 eran mis amigos, o lo que es lo mismo, me seguían y yo hacía lo propio. 258 eran básicamente siguiendo la estrategia ‘yo te sigo y tú me sigues’ y 38 fueron ‘premiados’ por su participación e implicación con los magos. Entendiendo que aunque trate de sacar las cifras con exactitud, puede haber pequeños errores de apreciación.

Sin embargo, la cifra de seguidores el último día del año de 2009 era superior a 500, lo que significaba que más de 200 personas nos seguían de forma ‘sincera’. Os puedo asegurar que todas ellas se sumaban siempre cuando se activaba el fin para el que fue creado el microblogging, LA CONVERSACIÓN, y es que cada noche, cuando iniciaba una historia, una discusión, un intercambio o lo que fuera, automáticamente veía aumentada la lista de seguidores. Lamentablemente, no le podía dedicar más que el tiempo que resumí al principio de este post. El final de año y el día a día es demasiado intenso y no permite ni un segundo para distracciones, pero es obvio que, en este invento americano, lo importante es estar ahí, responder y hablar para obtener confianza para la marca o empresa, y eso requiere algo más que un Social Media Manager. Para cortejar a los posibles ‘fans’, adeptos, prosélitos o devotos, es necesario una persona involucrada, alejado de un horario y con cierto mimetismo con lo que representa.

Por tanto, y frente a estos datos, las conclusiones que extraigo en cuanto a la estrategia de captación de ‘followers’ son:

• Es imprescindible segmentar a los usuarios a los que vamos a ‘atacar’ si es que finalmente consideramos que esta es nuestra estrategia.
• Las listas son una fuente rica para separar la paja del trigo y dirigirnos sólo a los que entendemos pueden incorporarse a nuestros principios.
• Filtrar geográficamente resulta muy eficaz para cualquier campaña, de nada serviría dirigirte a personas que no están en tu radio de acción, y Twitter, en un porcentaje alto, ofrece este dato en forma de coordenada o de topónimo.
• Conversar, responder y, en definitiva, estar ahí, es el verdadero secreto para acercar a los más fieles seguidores, lo que requiere disciplina, trabajo e implicación, un tema que difícilmente podrá ser asumido por una empresa en la que su responsable de estos menesteres se considere uno más en nómina, con sus horas, tiempos, pausas y espacios, y sin que se sienta tan identificado para que, sin dejar su vida personal, sea capaz de ocuparse con una sensación para el usuario de 24 horas.
• Internet es en un instrumento BIDIRECCIONAL, y quien no entienda esto se quedará en la era de la Olivetti sin la menor de las dudas.

El buscador de Twitter es un pozo lleno de tesoros. Guardé en ‘búsquedas favoritas’ términos como ‘Reyes Magos’, ‘Navidad’, ‘Regalos’, ‘Papa Noel’ y otros, y de vez en cuando hacía un barrido para ver si alguien hablaba de alguno de estos temas, iniciando así conversaciones con usuarios que precisamente en ese momento al menos tenían en mente la principal temática que representábamos. Entiendo, por tanto, que cuando gestionamos una campaña de un cliente de ‘tomates’, tendremos que estar atentos de comentarios sobre esta hortaliza de la familia de las solanáceas, y, por supuesto, del gazpacho.

El primer día del año, escuchando de fondo el Concierto de Año Nuevo, contábamos con 510 admiradores y cerca de 2.000 supuestamente admirados por nosotros, y al compás de El Danubio Azul me quité de encima todos y cada uno de los dos millares de seguidos, excepto aquellos que eran mis amigos según ‘Friend or Follow’, con lo que se quedó una cuenta compensada 1/2 aproximadamente. Por delante me quedaban tres días libres y esperaba alcanzar los 600 antes de que inundaran los Reyes de regalos nuestras casas, sin que para ello tuviéramos que seguir a nadie más, con una única estrategia, la conversación, tratando de incentivar mi objetivo y encima pasándomelo muy bien, porque ya comentaré al final, pero si algo he hecho en esta experiencia es pasármelo bien, muy bien.

Ya antes de rebajar bastantes kilos mi peso en ‘seguidos’, empecé a listar a la gente que seguía la cuenta @SSMMReyesMagos, iniciando la división de ‘followers’ por listas, un aspecto muy importante también dentro de la estrategia Twitter, LAS LISTAS. Una de ellas, la primera, prometía ‘Regalos’ a todos ellos, ‘Un poquito de carbón’, con cariño para algunos pocos que pudieron cometer algún error, ‘Deseos y regalos’ a los implicados, ‘Pajes’ a los verdaderos pelotas y amigos, ‘Carbón de mina malo’ dedicado a @MartaAbella -quien me lo hizo pasar muy bien con su defensa al ‘Gordo de la Coca-Cola’-, ‘C02′ a petición de @Reverenda -una verdadera crack en mi Timeline- y, finalmente, ‘Regalos de última hora’, una lista por necesidad al no poder incluir a nadie más en la lista de ‘Regalos’, que, como todas las listas, no permite engrosarla con más de 500 perfiles.

No sólo listamos, también fuimos listados, y a este punto creo que le debemos prestar tanta o más atenciones que a nuestras propias relaciones de usuarios. Las listas en las que fuimos incluidos nos daban credibilidad y envidenciaba el cariño con la idea estaba siendo acogida. ‘No son bots’, ‘imposible no seguir’, ‘iniciativas’, ‘gente genial’, ‘friki’ o ‘twitter bromas’ son algunos ejemplos de estas pistas que nos dio ánimo para seguir en la misma línea.

Conversando, compartiendo, respondiendo y escuchando, fueron pasando los días y las anécdotas se iban sucediendo, a la par que las curiosidades, sirviéndonos todas ellas para ir adquiriendo mayor conocimiento del medio que estábamos estudiando, resaltando la asombrosa sordera que padecen los medios de comunicación que están presentes en Twitter, que, por descontado, sabíamos que no nos iban a seguir, pero que, salvo honrosas excepciones, no responden nunca cuando se les alude en la ‘Twitteresfera’, dando una impresión de lejanía y altanería que me defraudó profundamente, y que refleja nítidamente lo mal que están manejando estas herramientas en casi todos ellos, incluyendo alguno exclusivo del medio digital que se considera a la vanguardia de todo esto y que, en mi opinión, debe escuchar más y halagarse menos. La honrosa excepción fue ABC (@abc_es), a quienes desde aquí felicito sinceramente, y, en menor medida, 20 Minutos (@20m) y El Confidencial Digital (@ecd_), los únicos que respondieron a nuestras preguntas.

Por otra parte, también nos llamó la atención las malas artes de algunas marcas que yo consideraba punteras en este medio, y es que obviaban nuestra invitación a seguirnos y, al igual que los medios de comunicación, sufrían alguna enfermedad en el oído que les impedía respondernos. Un grave error cuando representas a una firma, y es que debes entablar conversación aunque el perfil que se dirige a ti no sea interesante, ya que entonces estás cayendo en la discriminación, y, tal y como están las cosas hoy en día, no nos lo podemos permitir, aunque yo diría que ni hoy ni nunca.

La gente, las personas, los tuiteros y, en definitiva, quienes han estado detrás de un teclado o un móvil, son los verdaderos artífices de este experimento, y a todos ellos estoy muy agradecido. Como en cualquier comunidad hemos encontrado de todo, recibiendo más de 130 Direct Messages con historias y vivencias, pero lo más importante han sido nuestras conversaciones, dónde hemos tratado de responder a todos y cada uno de ellos, lo que justifica los 1.644 tweets que refleja la cuenta, quitando cualquier tipo de sospecha a algunos incrédulos que en un principio nos tildaron de ‘bot’. Está claro que las pasiones se reflejan también aquí, y siempre trataron de mezclar incluso fútbol, sexo y política con los Reyes Magos, provocando, la última temática listada, la elegante deserción de un famoso tuitero, al que tengo mucho cariño y con el que comparto muchas ideas, pero la diplomacia en este proyecto requería el ‘no posicionamiento’ en ninguna materia, salvo las lógicas del sexo por la condición de hombres de los de Oriente y el juego que siempre da esta temática. Lógicamente la mala educación, e incluso la agresión verbal estuvo presente, y a todos ellos les respondí, sin rebajarme a tan primitivo estado, y tratando de razonar, y es que al fin y al cabo ellos no tienen la culpa, como siempre, la tienen sus padres, lo malo es que me dio la sensación de que ya estaban en edad de ser progenitores, con lo que me pongo en lo peor en relación a esos niños. Por descontado que ninguno de los considerados ‘gurús’ llegó a seguirnos, ni siquiera mencionarnos, tan sólo José Luis Orihuela (@jlori) nos dedicó un guiño que desde aquí agradezco, y mucho.

Pero me quedo con lo mejor, y muchos son los datos que me dejo en el tintero. Muchos son los aprendizajes y los apuntes que he tomado. Daría para escribir varios post, pero dejadme que me guarde algún secretillo y estrategia para utilizarlas en mi vida profesional, en Linc Publicidad, y con quien mi equipo, dónde uno de los componentes empezó a sospechar que yo estaba detrás de la cuenta, y es que el estilo a la hora de escribir, también en Twitter, no se puede ocultar.

18 días, 610 personas personas pendientes de las andanzas de nuestros queridos Reyes Magos, 1.644 tweets, 130 mensajes directos y mucho, mucho cariño, resumen este estudio que tan bien me lo ha hecho pasar y que tantas cosas me ha hecho descubrir, de Twitter y de las personas, unos verdaderos encantos que espero seguir a partir de ahora a traves de mi cuenta personal @GuzmanGarmendia, y a quienes quiero agradecer profundamente el cariño con que se han dirigido a nuestra cuenta, la ilusión que han puesto y el papel que han jugado. Una experiencia única que nunca olvidaré, y que les dedico a todos ellos, y el año que viene seguro que volveremos con más regalos, deseos y favores, con o sin cuenta de Twitter, pero volveremos. Muchas gracias!!!!!.

VENDER INTERNET: La experiencia de patear la calle

Internet, algo, en principio, novedoso, tecnológico y hasta glamouroso, hay que venderlo. No nos queda otra. Podríamos decir que incluso hay que venderlo dos veces: internamente y en el cliente final.

Internamente es la labor evangelizadora que desde hace años llevamos a cabo con más o menos éxito en las arcaicas y poco dadas ‘al baile’ cúpulas directivas, pero, por no aburrir con tan cansino tema, hoy nos centraremos en la venta al cliente final, es decir, en el que nos da de comer, o más bien, el que nos dará de comer, y, espero, cada vez mejor.

Páginas Amarillas, mi escuela, ejerció como tal en mis primeros años como mando intermedio. Esta empresa -desde luego venida a menos en los últimos años- tenía como gran virtud su orientación al cliente, o por lo menos esas eran la pautas, entre las que se encontraba la obligatoriedad de acompañar a la ‘fuerza comercial’ en sus visitas de forma periódica. Más aún si, como era mi caso, pertenecías al muchas veces autocomplaciente departamento de Marketing. Ir de la mano de un ‘Comercial Online’ en plena burbuja ‘puntocom’ no tenía precio. En mi caso, visité cerrajeros, chatarreros, farmacias, bisuteros y hasta tabernas, aprendiendo en todas ellas la dura labor comercial, que ya empezó a alimentar mi admiración por aquellas personas que se enfrentan día a día a la crudeza de la calle.

Esa vieja costumbre, muy arraigada en mi departamento de Marketing Online en TPI -ahora Yell Publicidad- la he seguido manteniendo hasta el día de hoy. Difícil fue en mi paso por Vocento y obligada en el puesto que ocupo actualmente.

La pregunta es ¿qué te aporta en Internet el ‘patear la calle’?

Dando por hecho el sentido figurado de ‘patear la calle’, salir a vender puede ser a una gran cuenta, una mediana y una pequeña. Todas ellas, con las variantes de las necesidades en función de la actividad, no pueden más que ofrecernos la visibilidad del auténtico mercado online, lejos de los egos ‘bloggeros’ o ‘tuiteros’, que muchas veces nos hacen creer que este mundo del teclado es lo único y verdadero, como Jehová para los judíos.

Pamplona, Zaragoza, Bilbao, Barcelona y Soria han sido en los últimos meses el escenario de mis visitas comerciales. En todas ellas, siempre acompañado de un comercial, hemos ofrecido producto 100% Internet, con vocación de resolverle su más que posible necesidad de mejorar su situación digital, y ofreciéndole ‘estrategia’ acomodada a la naturaleza de su negocio.

Es enriquecedor, aún siendo a veces frustrante, observar cómo se ha ‘quemado mercado’ en el ámbito online, y cómo tomaron en su día las calles auténticos piratas de la red que no han hecho más que acrecentar la desconfianza sobre un entorno ya de por si totalmente desconocido. Y digo ‘enriquecedor’ porque lo más normal es constatar que tu interlocutor desconoce completamente nuestro amado hábitat, lo que nos da una buena idea del camino que, a buen seguro, nos queda por recorrer.

Grandes, medianas y pequeñas marcas demandan lo mismo:ASESORAMIENTO. De una u otra forma piden que les ayuden y, sobre todo, que no les timen más.

Las grandes cuentas han salido a la calle a buscar conocimiento, a través de un responsable de Internet, o incluso incorporando un Social Media Manager -como hablábamos la semana pasada-, sabedores de la posición de desventaja que llevan frente a una competencia que aparenta estar haciendo algo, aunque, en el mayor de los casos, no estaría mal que también le ‘dieran una vuelta’ a su estrategia.

Las empresas medianas son las más perdidas, y, en mi opinión, el centro en el que deberíamos fijarnos. Desconocen el medio, pero quieren adentrase. Están más que dispuestas a dedicar parte de su ‘tradicional’ presupuesto en publicidad para acciones en la red, lo que nos manda una señal todavía más nítidad: de momento no han palpado la realidad de un soporte que responde con cifras y no con intuiciones. Aprovechémoslo y demostremos lo que tantas veces hemos repetido en nuesto ‘micromundo’.

Los pequeños comercios, servicios y profesionales, en su apariencia lo tienen dominado, lo que, después de ver a profesionales de todas las actividades imaginables, significa que, de momento, el hijo, sobrino, primo, nieto o cuñado es, en la práctica, el responsable de Internet del asunto. En definitiva, este cliente ahora necesita de nuestro apoyo, pero más lo va a necesitar en el futuro, y a buen seguro lo verá, aunque también han sido víctimas de los intrépidos ‘Drakes’.

Una vez descrita esta pequeña radiografía de las necesidades de la empresa según mi experiencia práctica, y al margen de las conclusiones que podamos sacar, es imprescindible y, en todos los casos, debería ser obligatorio, abandonar el calor de la oficina, olvidarnos por un momento de nuestra querida poltrona, y dedicar parte del esfuerzo laboral en realizar acompañamientos comerciales, y así constatar en tus ‘propias carnes’ la realidad de tu producto en el mundo exterior, con sus virtudes y sus defectos, sus aceptaciones y sus rechazos, comprendiendo, en gran medida, no sólo las propias variaciones que deberás infringir a tu creación, también para valorar la labor del departamento que, al fin y al cabo, te está dando de comer.

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?

Desde hace muy poco tiempo, al menos en España, la figura del Social Media Manager se ha puesto de moda está siendo demandada de forma casi compulsiva por muchas empresas y marcas. Este puesto, también conocido como Community Manager se está tratando, a mi entender, con muy poco cariño y, en algunos casos, como una incómoda necesidad.

Por una parte, los directivos de las empresas no entienden muy bien esa ‘vacante’, pero perciben que si no lo tienen pueden perder un tiempo precioso frente a la competencia, y por otro lado, las personas que están ocupando estos puestos se les está considerando, en el mejor de los casos, mileuristas, cuando no becarios, que realmente están para aprender y nunca para enseñar, aunque este tema de los recién licenciados merecería, sin lugar a dudas, un capítulo aparte.

Dejando los anglicismos para otro día, el responsable social de la empresa, es aquel que tiene en sus manos el poder la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, no nos olvidemos, ha superado en tiempo de consumo de los usuarios a la mismísima televisión.

La persona que finalmente cubra este estratégico puesto -actualmente anunciado en Infojobs aunque personalmente entiendo que por su complejidad y sensibilidad debería ser demandado por un Headhunter- ¿qué debe hacer?, o mejor antes, ¿quién debe ser?. Tratemos de responder a estas dos preguntas:

¿Quién debe ser el Social Media Manager en una empresa?. En primer lugar, éste deberá ser ‘popular’, sí, ese adjetivo tan americano y hortera, ‘popular’, o por lo menos parecerlo. Muchos son los ejemplos de gurús de la red que desprenden cierto halo de haber sido los ‘defenestrados de la clase’. Éstos pueden ser sabios, escritores, audaces o lo que quieras, pero no me valen para cubrir este puesto, ¿cómo vas a ser la imagen social de algo si tienes menos amigos que Gargamel?. Ciertamente, es difícil detectar esto en una entrevista, pero se debería intuir. En segundo lugar, el candidato entiendo que deberá tener habilidades de comunicación contrastadas, lo que significa, que en ningún caso podrá ser aquella persona de dentro de la organización que es incapaz de comunicarse con los que le rodean, y mucho menos si el que le rodea ocupa un ‘escalón’ inferior en la jerarquía. Si viniera de fuera, una vez más, es complicado percibir este punto, de ahí que la búsqueda debería y debe estar profesionalizada. En tercer lugar, por último, y dándolo por descontado, deberemos estar frente a un profundo conocedor, o mejor aún, amante, de todo lo que tenga que ver con Internet, movilidad y ese larguísimo etcétera que cualquiera de vosotros podría rellenar, entendiendo que habla inglés, alemán o chino, en función de las necesidades que nos vayamos a encontrar en el siguiente punto.

Una vez ‘atrapado’ el candidato perfecto, tendríamos pendiente algo igual o más complicado: Qué hacer…

¿Qué debe hacer un Social Media Manager?. Sin entrar en que debe utilizar tal o cual herramienta, es importante cerciorarse de que, el flamante asignatario de tan raro nombre, conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización, por lo tanto, es imprescindible que se siente junto al CEO, CFO y demás siglas, además de leerse cuanto anuario caiga en su mano, acompañar a los comerciales en sus salidas para conocer clientes y dificultades del producto y, por último, no despegarse durante unos días del ‘señor o señora del carrito’ o el encomendado a repartir el correo, prensa o similar, ya que en éste recae el conocimiento profundo de las personas de la institución. Una vez conocido en detalle el funcionamiento y objetivo de la empresa, nuestro personaje debe, antes de iniciar una loca carrera por el 2.0, diseñar una estrategia en Internet, y en función de las características dirigirse a uno u otros espacios de la red, y en ningún caso a todos, seleccionando, especialmente, aquellos que puedan ser atendidos, o lo que es lo mismo, actuar en nombre de la empresa de forma bidireccional, algo frecuentemente obviado.

Podríamos continuar este post diciendo si hay que ‘estar’ en Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing o Linkedin, además de tratar de instruir si es necesario generar un blog, microsite o encuesta, además de señalar foros, chats o espacios de discusión en los que debemos ‘meter la nariz’, pero esto es tan particular y ‘personal’ para cada una de las marcas que debe ser regido por la anteriormente comentada y vital estrategia viral y social en Internet, que en muchos casos pasa por una necesario y profundo cambio de imagen.