SEO, SEM, 2.0 ó resto ¿dónde invertir?

Últimamente escucho con demasiada frecuencia afirmaciones de especialistas en posicionamiento Web que me inducen a pensar que existe cierto nerviosismo en el sector. Los tan valorados SEO, se quejan amargamente de una cuestión muy sencilla, no entienden las razones que llevan a las empresas a invertir la práctica totalidad de su presupuesto en SEM cuando el retorno refleja un panorama claramente inverso en lo que a clicks se refiere, y para muestra el siguiente gráfico con datos de Estados Unidos, lamentablemente, de 2008, aunque según lo leído, pero sin ninguna prueba fehaciente, parece que la cuestión se acentúa en 2009:

Partiendo de la obviedad de que una inversión en SEM se trabaja bajo el absoluto control del cliente, y una apuesta SEO genera una inquietud directamente proporcional a los conocimientos de la parte contratante, es decir, generalmente mayúscula, no es menos cierto que los generadores de SEO son en parte responsables del enriquecimiento de los principales actores SEM -en España básicamente Google- al haber forzado la necesidad de aparecer realmente por lo que se oferta y alejarse de la contaminación creada ante la carrera que se ha librado por ocupar las primeras posiciones con independencia de la calidad del contenido.

Los SEO son necesarios, y juegan una importante labor, pero como todo en la vida, el exceso nos ha llevado a un panorama que, en forma de bola del mundo, suelo representar cuando me dejan o me invitan a hablar de lo que me apasiona: Internet. Representa la contaminación actual de la Red, y lo difícil que se está poniendo encontrar exactamente lo que estás buscando -la imagen no es mía y desconozco de dónde la saqué -

El reto es claro, y en ello estamos: tenemos que ser capaces de mostrar los productos y servicios de nuestros clientes en esa maraña de información. El SEO puede ser una buena solución, pero la dura competencia y, una vez más, la contaminación, nos van a dar más de un problema, y la calidad del click en cuanto a necesidad real del posible cliente será, probablemente, más baja que lo que pueda ser en SEM, eso sí, probablemente más barato, y digo probablemente porque el SEO no es gratis, ni mucho menos. Seguiremos ofreciendo SEM, a sabiendas que ejercemos de meras agencias del grande, y que los márgenes son los que son, eso sí, como expertos en la materia que somos, sin caer en tentaciones como tratar de vender a un cliente su propia marca como palabra clave.

Sin embargo, y en vista de lo expuesto, la estrategia de visibilidad para cualquier empresa o servicio pasa cada vez más por una integración real de la marca, su producto, su servicio y su valor diferencial allá dónde se está moviendo el mercado, es decir, en las redes sociales, espacios de opinión y entornos bidireccionales claramente diferenciados, que te ofrecen una segmentación al límite y una exposición real en una atmósfera de credibilidad muy por encima de cualquier buscador.

Haciendo un poco de historia, todo esto de la publicidad en Internet empezó en 1994 con el primer banner, lo que dio pie al CPM, una figura que ya daba por muerta hace tiempo, aunque en vista de los precios que me están pasando últimamente parece que le ha llegado su ‘tercer día’. Del CPM al CPC, escalón en el estamos, y cada vez con más frecuencia  CPL, CPA y, en el futuro, CPO, y es aquí dónde empiezan los problemas para nosotros y se despeja el camino para el cliente, que afortunadamente sólo pagará por objetivos pactados, y la consecución de estos objetivos pasa cada vez por a inmersión en lo que exponemos a continuación.

El cambio, que no se le escapa a nadie, es que de responder una máquina ha pasado a respondernos una persona, o mejor dicho, muchas, y, por tanto, es ahí dónde debemos de estar si queremos vender las virtudes de nuestros clientes, utilizando, si es posible, un buen catalizador, que nos llevara al cumplimiento del cliente de cuantos más cupones mejor o a la realización de la acción concreta, única vía de cobro que tendremos cada vez con más frecuencia. Una acción viral bien podría ser un catalizador, pero sin engañar, todos sabemos que una acción viral no se puede vender, se puede intentar, nunca estando el éxito asegurado, pero eso ya será materia de otro post.

En resumen, la publicidad tangencial basada en el estudio previo -algunos lo llaman ‘escucha activa’- que te muestre la estrategia a seguir de una forma laboriosa y trabajada, deberá representar a corto plazo más inversión que la que las empresas están llevando hoy en día en SEO, y aunque suene a ciencia ficción, y en vista de la popularización del cualquier CPX frente al CPM, a largo plazo deberá superar al SEM.

EXPERTO EN INTERNET: Experiencia y sentimiento

Antes de leer este post, sería más que interesante entretenerse en la lectura de uno de los artículos que más me ha hecho pensar estas Navidades. Se trata del curativo de humildad que Joshua Novick tituló ‘Somos unos afortunados trabajando en este sector’. También sería importante diferenciar entre conocedor del medio y gurú, recomendando la lectura del post de Alejandro Suárez, ‘Tú gurú, tururú,’ que resume muy bien la diferencia entre Gurú e Influyente, un escalón éste último muy alto dentro de nuestro mundo, y en el que es el propio medio el que te coloca, nunca uno mismo, como se empeñan los que normalmente se engalonan con el ridículo apelativo hindú, de los que ya hablé hace dos años en este mismo espacio.

Sin ánimo de que el encabezamiento de estas letras se asemeje al forofismo de cierto equipo de fútbol o de cierta tendencia política, sí que me gustaría profundizar en lo que entiende la masa crítica cuando se le anuncia a alguien como ‘Experto en Internet’, un título que, como el de periodista, sufre de un intrusismo directamente proporcional a la ignorancia del entorno en el que se presentan estos perfiles.

Experto, según la Real Academia, es ‘Práctico, hábil, experimentado‘, y, sin dudar en que quién haya sido tildado como tal sí que sea hábil -una cualidad subjetiva dónde las haya- me gustaría centrarme en ‘práctico’ y ‘experimentado’. Y dado que ‘práctico’ es ‘Experimentado, versado y diestro en algo‘, no nos queda otra que reconocer que una persona ‘experta’ es aquella que tiene experiencia, y no le daría muchas más vueltas, aunque en Internet claramente hay que sumarle un ingrediente espiritual.

Es evidente -y no digo nada nuevo- que en España el perfil de experto en Internet, o al menos persona de éxito en nuestro entorno, responde a un profesional nacido en las proximidades del año 1970 y que saltaron al mercado laboral como consultores algunos años antes de que la Red pudiera antojarse como medio de subsistencia, es decir, estamos ante licenciados en la primera mitad de la última década del siglo y que su primer trabajo no estuvo relacionado con las tres uves dobles, más bien se relacionó con la asesoría profesionalizada.

Aquellos que por suerte, o desgracia, contamos con apenas cuatro o cinco años menos que los verdaderos artífices del invento en nuestro país, nos encontramos con que nuestro primer empleo ya empezó a exigirnos familiarizarnos con términos tan novedosos por aquella época como HTML, Java Script, FrontPage y, por qué no, banner. No en vano, en el año 1998 tuve la suerte de matricularme en la única academia que por aquel entonces daba cursos de HTML y Java en Madrid, la ya -creo- desaparecida Escuela Croner, en el corazón de Malasaña.

Muchas son las agencias, profesionales y asalariados que están viendo rotar su mundo en torno al eje de Internet, tratando de subirse al carro con más o menos experiencia -más bien menos- y les resulta claramente incómodo desenvolverse en una atmósfera totalmente desconocida para ellos. Me atrevería a decir que lo que realmente les falla es la implicación y el mimetismo con el medio, o, lo que es lo mismo y, una vez más, el sentimiento. La crisis ha llamado a todas las puertas, a unas más que a otras, pero también es cierto que ha actuado de catalizador para ‘forzar’ el verdadero cambio de tendencia de lo ‘tradicional’ a Internet, que llevábamos anunciando desde hace años, creándonos a más de uno frustración, pero parece que esta vez va en serio, y es que no hago más que ver a estas agencias, profesionales y asalariados cambiar neones, eslogans y tendencias hacia términos que no saben ni tan siquiera manejar, como 2.0, buzz, SEO o SEM, tratándolos como si ahora en lugar de vender peras vendieran manzanas, sin más, sin cariño, e incluso renegando de tiempos pasados que, para ellos, siempre fueron mejores -léase lucrativos-.

12 años ya en el sector han hecho que el callo esté más que crecido, pero no sólo de experiencia vive el nativo digital, el verdadero conocedor del medio Internet lo siente, lo vive y le dedica un tiempo que, en ningún caso, viene marcado por una hora de comienzo y un final, y mucho menos por un calendario con números teñidos de rojo.

En resumen, experiencia y alma, eso debe definir al verdadero experto de Internet. Debe respirar y transpirar por todos los poros de su piel este mundo, sin que sepa con claridad diferenciar el ocio del trabajo.