¿Por qué estamos en la revolución móvil?

Hace poco, llegó a mis manos uno de los mejores informes de la situación actual de Internet en todas sus formas. Este documento, absolutamente imprescindible para entender lo que está pasando hoy en el mercado digital, lo ha elaborado Business Insider, y lo puedes leer aquí en su totalidad.

No es la primera vez que hablo en este Blog sobre lo que considero es el futuro de Internet, e incluso en una ocasión advertí de los probables engaños que conllevaría el crecimiento móvil. Sin embargo, a día de hoy comprobamos que la realidad de estos dispositivos, que casi todos nosotros llevamos en nuestros bolsillos, no ha hecho más que empezar. Tenemos que estar preparados para lo que viene y, sinceramente, no lo estamos ni de lejos, basta comprobar cuando todavía escuchas estrategia que contemplan ‘la creación de una página Web’, sin más. Volviendo al estudio al que me refería al comienzo de este Post, sirva de ejemplo esta gráfica que nos sitúa en el momento clave que invertirá el inmovilismo del viejo ‘ordenador’ y dará paso a la coordenada, sí a la coordenada, verdadero valor diferencial de las tablets y smartphones:

Ya hace más de dos años, concretamente en agosto de 2010, escribía ‘COMUNICACIÓN: Apasionante y crucial momento en Internet (léase móvil)‘. Aquel verano no teníamos ni idea de lo que se nos venía encima, Apple acababa de lanzar el iPad en Europa y el mundo de las tablets era un perfecto desconocido, con un espacio ‘Smartphone’ en crecimiento, pero ampliamente superado por los ordenadores personales. Con un rápido vistazo a la gráfica, vemos que no se puede entender el mundo digital a corto plazo sin tener en cuenta todo aquello que lleve una coordenada, es decir, todo aquello que lleve ese elemento diferenciador de un estático PC. Sin embargo, parece que el sector publicitario no encuentra el camino que refleje el trasvase de la publicidad tradicional en Internet a los nuevos soportes. No está pasando. Siguiendo con el estudio de Business Insider, observemos la gráfica -esta vez solo para  el mercado americano- de porcentaje de uso versus porcentaje de inversión:

¿Oportunidad? Evidentemente. Estamos ante una oportunidad. Es obvio que quienes todavía toman las decisiones de contratación no han entendido la realidad. Los CPMs en los móviles, aunque parezca mentira, son hasta 5 veces más baratos que en el Internet tradicional, algo inexplicable si tenemos en cuenta la visibilidad o ceguera que producen unos y otros. No obstante, no todo son noticias negativas en el presente del móvil, éstas se tornarán en positivas por la propia realidad del mercado, realidad tozuda, como siempre, y que afectará aún más a aquellos que quieren seguir viviendo de lo mismo y con las mismas fórmulas. Según los datos de este estudio, los ingresos se van a quintuplicar en los próximos 5 años, una cifra, en mi opinión, bastante conservadora:

Es verdad que el crecimiento de la publicidad en el soporte móvil no ha tenido el mismo crecimiento meteórico que tuvieron la televisión e Internet en su lanzamiento, también es cierto que hay un problema de entorno en cuanto a la creencia en el soporte que comentábamos anteriormente, pero lo cierto es que la coordenada es el futuro de la comunicación. Además de tener los datos de segmentación por edad, sexo, procedencias e incluso gustos, tendremos el lugar exacto y el momento concreto en el que se encuentra el target. Del mismo modo, el móvil es el verdadero soporte 24/7/365, o lo que es lo mismo, siempre disponible y continuamente consultado, además de englobar, en el mismo aparato, televisión, radio, prensa, Internet, música y cualquier variante.

Google tiene muy clara su estrategia y sabe que el futuro, cercano, paso por la coordenada, y en un movimiento extremadamente acertado, se ha erigido en líder las búsquedas móviles, y lo ha conjugado posicionándose en su estrategia Android. Su único competidor, Apple, sin tener experiencia en la etapa anterior del Internet tradicional, ha posicionado el viento de cara y, teniendo menos cuota de mercado en plataformas móviles, domina el mercado de las tablets con el iPad, barre en el mercado de los ingresos por descargas con iOS y, finalmente, ha logrado la cuadratura del círculo situándose como líder en los ingresos por venta de dispositivos, por delante de la surcoreana Samsung. Por lo tanto, parece que, a día de hoy, el juego se desarrolla entre dos vecinos californianos, aunque a buen seguro, dentro de dos años, cuando escriba otro Post, veremos que todo habrá, una vez más, cambiado:

Un informe a tener muy en cuenta, pero sobre todo, un informe que nos debe hacer pensar. Conviene leerlo hasta el final y absorber sus reflexiones sobre si estamos o no ante una burbuja, posicionándose claramente en el no. Estamos en el momento de adelantarnos a la realidad, y apostar por un mercado publicitario nada explotado y que necesitará de madera, mucha madera, en los próximos años.

REFLEXIÓN: Internet ya supera a la prensa

Esta semana la inaugurábamos con un post de los más interesante en el imprescindible blog de El País ‘Periodismo con Futuro‘, una herramienta básica para los que, a pesar de todo, nos consideramos periodistas. El artículo en cuestión, ampliamente ‘retuiteado’ y ‘megustado’ -con mayor o menor intención-, lanzaba el temible titular para algunos ‘Internet ya supera a la prensa en Estados Unidos‘, un anuncio escrupulosamente veraz que lleva la firma de Cristina F. Pereda, pero que, sin embargo, está abocado al malentendido, y lo que es peor, a sabiendas que es así, lo que no quita ninguna veracidad a la imagen extraída de la web en la que se basa todo el artículo, que dice ‘As other rebound, no uptick for newspapers‘, traducido textualmente ‘mientras otros rebotan, no hay repunte para los periódicos’:

Imagen: The State of News Media 2011

Para los que llevamos algunos años, ya muchos, viviendo de la tan esperada ‘traslación del negocio tradicional al mercado online’, sabemos que la lectura fría, y en clave del desconocimiento, de este titular, lleva, ineludiblemente, a la la creación de la idea de que los ingresos de la prensa online ya están por encima de los ingresos en la prensa tradicional, cuando el problema en la evolución de estos medios de comunicación es mucho más profundo, y como bien dice este mismo escrito en relación a la prensa, el problema es que ‘ha tardado en adaptarse y culturalmente está más atada a la creación de contenido que a la tecnología, lo que le convierte en seguidora y no en un líder a la hora de redefinir el negocio’, mientras que miles, o si queréis, millones de nuevas fuentes de información, nacen y crecen en la red, atomizando los espacios de información y, por ende, los soportes publicitarios, aumentando así el ingreso global de Internet como soporte, pero no necesariamente a las mismas marcas que hasta ahora copaban el también extinto quiosco.

Tom Rosenstiel, director del Proyecto para la Excelencia del Periodismo, comenta en el mismo análisis de El País, que ‘en un mundo donde los consumidores deciden qué noticias quieren y cómo quieren recibirlas, el futuro pertenece a aquellos que mejor entiendan a su audiencia y puedan explotar ese conocimiento con publicidad’ una ‘perogullada’ que, hasta hora, nadie quiere ver, al menos en el ‘periodismo al uso’, donde seguimos confundiendo noticia con propiedad, cuando al fin y al cabo es al usuario al que, antes o después, pertenecerá la decisión de seguirte o no, o lo que es lo mismo, de alimentarte o no.

Mientras tanto, y según el último informe de Comscore para Europa, fechado el 24 de febrero de este año, las impresiones por display, para entendernos, banners y otros artilugios que nos asaltan en las webs, crecen, como no podía ser de otra forma, pero ese crecimiento se lo están llevando hoy, y según estos datos de Reino Unido, Francia y Alemania, las redes sociales, y yo añadiría que el propio crecimiento de espacios de en la red. Es entonces cuando nos explicamos que Internet supere a la prensa, al menos en volumen de publicidad, pero no necesariamente los espacios de Internet para informarse son los beneficiados, y mucho menos la prensa en Internet -que dirían algunos-, y eso que solo nos hemos fijado, de momento, en la publicidad más tradicional que hasta ahora había en la red, es decir, el Coste Por Mil (CPM), o lo que es lo mismo, lo que sustenta la práctica totalidad de la prensa, que por no renovarse, vive, o trata de vivir, de un formato obsoleto y que, encima, se lo están llevando nuevos espacios de información y, en especial, las manidas 2.0, éstas sí, un espacio de información universal, que utiliza otros formatos publicitarios que sí alimentan el quesito de la publicidad online que se supone por encima del de la prensa, y por debajo -aunque en mi opinión por poco tiempo- de las televisiones.

Los de Mountain View nunca se imaginaron que su competencia vendría por el lado de las redes sociales, o mejor, Google nunca pensó que los internautas confiarían más en los contenido creados por ellos mismos -base de las redes sociales- que en los contenidos que les ofrecía un algoritmo tantas veces puesto en ‘entredicho‘, e incluso denostado. De la misma forma, la prensa debería saber que su supervivencia online no pasa por la recolección de audiencia, pasa por hacer al usuario partícipe y crear, de unas vez por todas, un espacio de agregación que demuestre que el medio no es el dueño de la noticia, olvidándonos de la obsoleta publicidad online en forma de banners, interstitial, rascacielos y demás elementos invisibles a la percepción humana, y reinvertarse en base a la demanda popular, que no es más que la petición, a gritos, de construir, crear, ser partícipes e intercambiar información. Mientras tanto, y como empezábamos este post, miles, o millones, de fuentes de información nacen en la red, que, de igual forma, mueren, o no.

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NOTA: Para completar este análisis, sugiero repasar el post que escribí en Octubre de 2009, ‘PRENSA EN INTERNET: Innovar y comercializar (o requiem)‘

INTERNET: La experiencia es un grado, la vivencia una garantía

Habiéndolo dicho muchas veces, me veo en la obligación de repetir que parte de mi trabajo, ocio y día a día es evangelizar en Internet y sus variantes a todo aquel que se interesa por el tema, que, aunque con escepticismo, son muchos los que preguntan, con cara rara y como si no fuera la cosa con ellos, pero con la curiosidad de aquel que quiere y no sabe cómo.

Hace unos días, y con los mismos mimbres que ‘el día de la marmota‘, me vi explicando por enésima vez la herramienta de moda, es decir, Twitter, a lo que mi improvisado alumno, y amigo, me respondió con claridad meridiana, y no sin falta de razón, que ‘aquello no era la aplicación de comunicación definitiva’.

Es obvio que lo que dijo mi buen amigo es una verdad de Perogrullo, aunque también es cierto que para entender lo que venga, sea lo que sea, va a ser necesario haber entendido el microblogging, así como para entender el momento tan especial que vivimos es necesario entender las etapas anteriores y los pasos que se han ido dando, de ahí los errores que cometen aquellos que pasaban por aquí habiéndose perdido la totalidad de la serie, maltratando lo que debería estar profesionalizado, aunque, como ya dijimos, eso es un sueño.

En la evolución de Internet, tendremos que tener en cuenta aquellos tiempos en los que los banners valían para algo y se llegaron a pagar 60 euros por CPM, en los que se pagaban miles de euros por una web que se hacían con plantilla, en los que primaba el contenido y se cedía espacio a terceros que a su vez daban visibilidad a sus clientes sin que mediara transacción alguna, en los que parecía que el comercio electrónico había llegado para hacernos olvidar las colas del supermercado y, en definitiva, en aquellos tiempos en los que nacieron muchas empresas que se lucraron a sabiendas que lo que ofertaban no era real. Todo esto, y mucho más, hay que haberlo vivido para entender que lo que está sucediendo ahora con ‘las Redes Sociales’ es parecido, y no deberíamos caer en los mismos errores que sangran a los que siempre pagan nuestra desidia.

La experiencia es un grado, y en este sector más. Son muchos los amateurs que están entrando sin complejo alguno en este área, con la misma ausencia de profesionalidad que nos ha hecho perder credibilidad año tras año, siendo más dura la tarea de evangelizar sobre terreno ya abonado en la engañifa de los precursores de estos nuevos actores, que, en mi opinión, siguen la senda del engaño, el abuso del desconocimiento y la desvergüenza.

Doce años llevo ya, de forma profesional, en el mundo del marketing online, muy orientado al negocio, y considero que el momento en el que nos encontramos va dejar cada vez menos espacio a los aficionados. La situación se está complicando, y cada día va a ser más necesario tener perspectiva de Internet de una forma amplia, no como un simple usuario, no como un recién llegado que ha descubierto este apasionante mundo. Es un mensaje nítido a los falsos Community Managers y demás especies que, muchas veces sin saberlo, se están cargando lo que tanto nos está costando construir, y también es una clara advertencia a empresas y profesionales que buscan su espacio en la Red: no os dejéis engañar.

MARKETING MÓVIL: No volvamos a engañar…

De todos es conocida la famosa afirmación que tan popular se hizo en los últimos años del siglo pasado en la que se decía que ‘en Internet hay que estar’. Nadie sabía para qué ni lo que iba a costar, pero ‘había que estar’, y así fueron cayendo clientes y clientes que abonaron verdaderas fortunas por no menos verdaderas chapuzas. Corría el año 2000 y algunas agencias de publicidad y marketing, e incluso grandes corporaciones, vieron en este medio el filón para literalmente ‘rejonear’ a cuanto desaprensivo se les pusiera en el punto de mira.

Salvo honrosas excepciones, que afortunadamente hoy siguen liderando el mercado publicitario online, el párrafo anterior resume el germen de la desconfianza que aún lastra gran parte de las inversiones publicitarias en Internet, en lo que debería ser su lógico camino a la digitalización. Son tantas las ocasiones en las que nuestros clientes han sido engañados con CPM altísimos, Webs poco o nada acordes con la temática del anunciante y campañas sin sentido, malgastando los más boyantes presupuestos, que ahora, cuando realmente Internet se consolida como el medio más consumido por lo españoles -fuente: Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) vía PuroMarketing.com- no somos capaces de trasladar ese valor como se merece, bastando observar el mediocre crecimiento que el soporte Internet ha tenido en 2009 respecto a 2008, un escaso 8,4%, según el estudio que Infoadex presentó esta misma semana en Madrid:

Es verdad que Internet es el único soporte en positivo, sí, pero también es verdad que no podemos ni debemos conformarnos con tan escaso crecimiento, en mi opinión, lastrado por la ‘quema de mercado’ llevada a cabo con demasiada frecuencia, aprovechando la amplitud del desconocimiento del medio.

No quisiera ser alarmista, aunque el olor que me está llegando en forma de ‘marketing móvil’ huele de forma muy similar al hedor que emanaba de las webs que se vendían a precio de oro como el ‘maná’ de grandes y pequeños allá por el año 1998, ó, sin ser desagradables, a la fetidez que desprendía el CPM de los banners en fechas no tan lejanas, factores que han generado recelo en el medio online, para algarabía de los medios tradicionales, benefactores, aunque parezca mentira en vista de los números, de esta situación.

Muchas son las evidencias que muestran que los usuarios, es decir, las personas, están trasladando el soporte Internet de la pantalla fija a la móvil, naciendo así el ‘marketing móvil’, algo ya viejo pero que ahora empieza a despertar el interés de los mismo que han retrasado, en parte, el crecimiento natural del negocio online, de ahí que lo hayan llamado ‘marketing online’, escondiendo lo que realmente venden, que no es más que publicidad en los soportes móviles, una vez más, sin estrategia, y faltos de ideas, como otras veces hemos dicho en estas mismas líneas

Tuenti, la red social más importante de España, entiende que, al finalizar 2010, el 50% de las consultas a su site serán a través de dispositivos móviles, un dato a tener muy en cuenta, siendo Tuenti el dominio de nuestro país que más páginas vistas al día maneja. Es decir, una vez más, la traslación de nuestro público objetivo se está produciendo y nos está cogiendo con ‘el pié cambiado’, un estupendo caldo de cultivo para que vengan los de siempre, informen de su verdadero valor de la comunicación y publicidad móvil -que la tiene- y ‘calcen’ al desprevenido empresario con una campaña de banners en cualquier plataforma móvil al más puro estilo año 2000, es decir, sin segmentar, y cobrándole vía CPM -no sea que el soporte tenga que asumir algún riesgo- cuantos euros hagan falta, demostrándose, en poco tiempo -ya se encargará la prensa- la poca o nula efectividad de una campaña en esos aparatejos de frikis que ya no llevan antena -lo de antena va por los aparatejos, no confundir-.

Para no tener que demostrar que el ‘marketing móvil’ es, en mi opinión, la más potente herramienta de comunicación de mercado que haya habido nunca, debemos de cuidar nuestras campañas, y, por tanto a nuestros clientes. Ahora no sólo tenemos la posibilidad de segmentar por edad, sexo, estudios o aficiones, como hace Facebook, también podemos segmentar por coordenada exacta, algo que no se le escapa ni al mismísimo Google, que este mismo viernes anunciaba en su blog la puesta en marcha de la segmentación por localización en su buscador, una clara estrategia orientada al futuro de la movilidad, entendiendo que también habrán leído la página de eMarketer, en la que dicen que el mercado de la publicidad móvil en EE.UU. pasará de los 416 millones de dólares que ha generado en 2009, a los 1.560 billones -americanos- de dólares que se estiman ingresarán por esa vía.

Para hacer una buena campaña hay que trabajar, y para algunos es más fácil quemar mercado que asesorar, dejando de ser lo que lucen sus tarjetas, normalmente consultores en Nuevas Tecnologías o similar, pasando a ser ralentizadores de lo inevitable: la cada vez más cercana supremacía de Internet sobre el resto de los medios, por la sencilla razón de que todos los soportes se unificarán, siendo Internet la puerta de entrada de radio, televisión, prensa escrita, revistas y tantos otros, que no desaparecerán, simplemente cambiarán de soporte.

SEO, SEM, 2.0 ó resto ¿dónde invertir?

Últimamente escucho con demasiada frecuencia afirmaciones de especialistas en posicionamiento Web que me inducen a pensar que existe cierto nerviosismo en el sector. Los tan valorados SEO, se quejan amargamente de una cuestión muy sencilla, no entienden las razones que llevan a las empresas a invertir la práctica totalidad de su presupuesto en SEM cuando el retorno refleja un panorama claramente inverso en lo que a clicks se refiere, y para muestra el siguiente gráfico con datos de Estados Unidos, lamentablemente, de 2008, aunque según lo leído, pero sin ninguna prueba fehaciente, parece que la cuestión se acentúa en 2009:

Partiendo de la obviedad de que una inversión en SEM se trabaja bajo el absoluto control del cliente, y una apuesta SEO genera una inquietud directamente proporcional a los conocimientos de la parte contratante, es decir, generalmente mayúscula, no es menos cierto que los generadores de SEO son en parte responsables del enriquecimiento de los principales actores SEM -en España básicamente Google- al haber forzado la necesidad de aparecer realmente por lo que se oferta y alejarse de la contaminación creada ante la carrera que se ha librado por ocupar las primeras posiciones con independencia de la calidad del contenido.

Los SEO son necesarios, y juegan una importante labor, pero como todo en la vida, el exceso nos ha llevado a un panorama que, en forma de bola del mundo, suelo representar cuando me dejan o me invitan a hablar de lo que me apasiona: Internet. Representa la contaminación actual de la Red, y lo difícil que se está poniendo encontrar exactamente lo que estás buscando -la imagen no es mía y desconozco de dónde la saqué -

El reto es claro, y en ello estamos: tenemos que ser capaces de mostrar los productos y servicios de nuestros clientes en esa maraña de información. El SEO puede ser una buena solución, pero la dura competencia y, una vez más, la contaminación, nos van a dar más de un problema, y la calidad del click en cuanto a necesidad real del posible cliente será, probablemente, más baja que lo que pueda ser en SEM, eso sí, probablemente más barato, y digo probablemente porque el SEO no es gratis, ni mucho menos. Seguiremos ofreciendo SEM, a sabiendas que ejercemos de meras agencias del grande, y que los márgenes son los que son, eso sí, como expertos en la materia que somos, sin caer en tentaciones como tratar de vender a un cliente su propia marca como palabra clave.

Sin embargo, y en vista de lo expuesto, la estrategia de visibilidad para cualquier empresa o servicio pasa cada vez más por una integración real de la marca, su producto, su servicio y su valor diferencial allá dónde se está moviendo el mercado, es decir, en las redes sociales, espacios de opinión y entornos bidireccionales claramente diferenciados, que te ofrecen una segmentación al límite y una exposición real en una atmósfera de credibilidad muy por encima de cualquier buscador.

Haciendo un poco de historia, todo esto de la publicidad en Internet empezó en 1994 con el primer banner, lo que dio pie al CPM, una figura que ya daba por muerta hace tiempo, aunque en vista de los precios que me están pasando últimamente parece que le ha llegado su ‘tercer día’. Del CPM al CPC, escalón en el estamos, y cada vez con más frecuencia  CPL, CPA y, en el futuro, CPO, y es aquí dónde empiezan los problemas para nosotros y se despeja el camino para el cliente, que afortunadamente sólo pagará por objetivos pactados, y la consecución de estos objetivos pasa cada vez por a inmersión en lo que exponemos a continuación.

El cambio, que no se le escapa a nadie, es que de responder una máquina ha pasado a respondernos una persona, o mejor dicho, muchas, y, por tanto, es ahí dónde debemos de estar si queremos vender las virtudes de nuestros clientes, utilizando, si es posible, un buen catalizador, que nos llevara al cumplimiento del cliente de cuantos más cupones mejor o a la realización de la acción concreta, única vía de cobro que tendremos cada vez con más frecuencia. Una acción viral bien podría ser un catalizador, pero sin engañar, todos sabemos que una acción viral no se puede vender, se puede intentar, nunca estando el éxito asegurado, pero eso ya será materia de otro post.

En resumen, la publicidad tangencial basada en el estudio previo -algunos lo llaman ‘escucha activa’- que te muestre la estrategia a seguir de una forma laboriosa y trabajada, deberá representar a corto plazo más inversión que la que las empresas están llevando hoy en día en SEO, y aunque suene a ciencia ficción, y en vista de la popularización del cualquier CPX frente al CPM, a largo plazo deberá superar al SEM.

SEMANA DURA PARA INTERNET: Hay que ser autocríticos

Esta semana que ya hemos cerrado, la recordaremos durante un tiempo por la noticia que nos sobresaltaba cuando ya la habíamos comenzado holgadamente. Soitu, ese espacio de periodismo de calidad y ciudadano que apostaba por un espacio único en Internet y sin ningún respaldo en soporte ‘tradicional’, cerraba definitivamente para sorpresa de todos y regocijo de unos pocos, una vez más, de los inmovilistas, que tan oportunamente nos acompañan a todos los que lideramos este mundo de la red.

Alguien dirá, y muy acertadamente, que este diario online no es el único cese de la semana en la globosfera, apuntando el camino paralelo que ha seguido nuestro añorado Geocities, que si bien es un triste adiós, deja de ser tan doloroso por lejano y anunciado. Incluso si rizáramos el rizo, podríamos encontrar, lo que también sería una mala noticia, con el falso rumor que difundió Periodista Digital con el cierre de El Economista en su versión papel -y es que un cierre de un medio, sea cual sea el soporte o la tendencia, siempre es una mala noticia-, cuando lo único cierto es que en un escenario duro para los medios, este medio especializado en finanzas anunciaba su refuerzo en la versión online, lo que podría ser un espejismo dentro de la realidad.

A pesar de esta noticia ‘esperanzadora’, entiendo que debemos analizar con cierto mimo y delicadeza la situación que ha llevado a Soitu a cerrar, un mimo y delicadez que no debe estar exento de sinceridad, realidad y autocrítica para todos aquellos que trabajamos en medios online o en empresas eminentemente digitales.

Reconozcámoslo: los formatos publicitarios actuales no dan para más, pero sí para menos, y parece que cada vez con mayor ahínco, con lo que es imposible mantener estructuras informativas estructuradas heredadas a imagen y semejanza de sus antecesores, es decir, de los medios impresos. Más difícil, por no decir imposible, es mantenerse a flote sin tener adherida precisamente la nave nodriza de la que salió el medio, por lo que a mi entender, la supervivencia de medios como Soitu o LaInformacion.com es complicada.

Es evidente, que el medio liderado por Gumersindo Lafuente no va a ser el último ver anunciado su fin en The Guardian. Siguiendo la tendencia actual, sólo se mantendrán, y en pérdidas, aquellos medios que estén soportados -y nunca mejor dicho- por consolidados negocios tradicionales, y recalco consolidados, ya que si mamá se arruga, es más que probable que su hijito deje de interesarle.

Siendo muy fácil criticar, descalificar, censurar y, en definitiva, suspender la labor directiva -un deporte muy popular entre los integrantes de todas las empresas- creo que lo importante es aportar soluciones, concepto inversamente proporcional a la agudeza de los trabajadores a la hora de señalar culpables. Dicho esto, tratemos de construir, no sin vuestra ayuda, lo que podría ser un medio de comunicación rentable en la red.

En primer lugar, debemos ser conscientes que el CPM no funciona, y ya hemos engañado suficientemente a los clientes con costes de hasta 50 Euros por mil impresiones, cuando es de todos conocido que esas figuras no los ‘clicamos’ ya ni los mal conocidos como ‘generación boba‘. Si seguimos las pautas de Internet, el CPC es actualmente el rey de los ingresos, con un único ‘pero’ importantísimo: una única compañía lidera los ingresos en España por este sistema, y eso es muy arriesgado. Parece que también, el CPL, aunque en sectores muy determinados, está generando pingües beneficios a unos pocos, como siempre. Y por último, según los augurios de los estómagos agradecidos de los expertos, el CPO, o Coste por Orden, debe ser el que sitúe el riesgo más del lado del soporte que del anunciante, hasta un punto extremo, cuando hasta ahora, y todavía hoy, el riesgo siempre recae en el anunciante, es decir, en el cliente, tremenda paradoja que no tiene cabida en Internet.

Dejando de lado este más que sabido análisis de la tendencia publicitaria en nuestro medio -sin perder de vista el CPO- el error está en ceñirnos a este patrón alienado, dando por hecho que vamos a seguir este camino y que lo cogeremos según nos venga dado, sin adelantarnos. Pues aquí tenemos la primera falta, y por tanto, la tarjeta amarilla. Todo apunta a que la falta de imaginación es lo que está haciendo mella en las páginas de la red. Los formatos son siempre iguales, son invisibles al usuario, y lo único que ‘funciona’ es intrusivo y espanta sin remedio al usuario ¿es que somos incapaces de idear algo acorde con el medio? ¿tienen que ser siempre formatos adaptados que no dejan de ser más tradicionales que Carmen Sevilla?.

La segmentación, lograda hasta el máximo por Facebook en lo que a perfiles se refiere, por el de siempre en lo que concierne a palabras clave, y por ambos en materia geográfica, es otro factor clave hasta el momento no superado por los medios online, ofreciendo a todos sus lectores las mismas lentejas, que como bien sabéis, se está optando por ‘las dejas’. ¿Seremos capaces de saber quien nos lee? ¿seremos capaces de ofertarle lo que entendemos que realmente les puede interesar? ¿seguiremos tiñéndole la vida de naranja en forma de banco?, en resumen ¿conoceremos algún día a quién deposita la confianza en nuestro medio?.

Los números cantan, y no cuadran si mantenemos grandes estructuras, pero necesitamos contenidos. Nos tienen que leer, para comentar, actuar y, como siempre, compartir, ese verbo que tan bien define Internet. Sin embargo, a sabiendas de esta carencia, a los medios les cuesta seguir otra tendencia vital en Internet, y, en mi opinión, la tarjeta roja que les puede llevar a fracasar frente a otros: un medio debe ser, sin complejos, un agregador de noticias, lo que quiere decir que debe crear un ámbito libre, lleno de referencias, fuentes, enlaces, añadiduras y elementos cogidos de aquí y de allá de una forma normalizada, elegante, cuidada y señorial.

Por lo tanto, mis tres ingredientes básicos para la supervivencia de un espacio informativo de cualquier índole en Internet son imaginación, segmentación y agregación, siendo plenamente consciente que me faltan unos cuantos por enriquecer en este post.

No me gustaría acabar este escrito sin mandar un fuerte abrazo a los amigos de Soitu, deseándoles lo mejor y recordándoles que estas situaciones siempre fortalecen.

PRENSA ESCRITA: pagar por contenidos

Twitter, el mejor termómetro de la actualidad que tenemos  en la red y, por qué no decirlo, fuera de ella, nos inundaba esta mañana de comentarios que trataban de abrir el debate sobre la idoneidad o no de cobrar por contenidos. Una vieja discusión que, por suerte, se repite tras tropezar en 2002 el más importante diario de España en difusión, tropiezo del que hasta ahora no se ha recuperado en su modelo digital.

A mi me parece asombroso volver a este debate cuando ya se ha demostrado que en el momento que ofrecemos algo ‘gratis total’ es muy complicado hacer creer que es bueno cobrar por lo mismo, y es ahí donde se encuentra la piedra angular: en ‘lo mismo’.

Julio Alonso, fundador de Weblogs, es, a través de su Twitter, el difusor de un interesantísimo artículo de Paul Graham en el que habla de la imposibilidad de cobrar por contenidos, y centrándose en los editores sólo les da dos alternativas: abrirlos y obtener beneficio indirecto, o encarnar esos contenidos en cosas que la gente esté dispuesta a pagar.

Siguiendo en el campo que nos interesa, prensa escrita en Internet, y tomando la piedra angular que comentaba anterioremente, ‘lo mismo’, me resulta sumamente difícil llegar a la conclusión de que somos capaces de generar esos contenidos por los que los lectores estén dispuestos a pagar. Por lo tanto, de momento, sólo nos quedaría la vía de abrir el trabajo y obtener beneficio indirecto.

El problema en el tradicional y a veces arcaico mundo del periodismo escrito a la hora de enfrentarse al mundo online viene de lejos: del mismo momento en el que se popularizó la red. Como era de esperar, la evolución de los diarios desde que añadieron el .es, .com o .net a  su marca ha sido mínima, y si observamos las ‘cabeceras’ (que palabra tan compusauria) siguen teniendo casi la misma estructura que a principio de este siglo y a finales del pasado, con un gran espacio para la marca y el resto un enjambre de noticias más o menos agrupadas, pero, y aquí está la piedra angular asomando, con los mismos contenidos que su viejo hermano mayor con olor a tinta, y una diferencia, invita claramente a no abandonar la página de presentación, evitando que el lector se sumerja en las diferentes secciones y evitando así, incomprensiblemente, el ‘maná’ de los ingresos indirectos en Internet: la segmentación, descartando, en parte, la solución de Paul Graham con la que nos habíamos quedado.

La revolución digital, que esta vez sí se está dando en los dos últimos años, debe cambiar la compleja labor de comunicar e informar de forma radical, aunque el miedo atenaza a las apoltronadas redacciones, poco implicadas en el cambio, y, en mi opinión, desconocedoras de la pérdida de ‘poder’ que hasta ahora creían tener en la sociedad.

Lo más importante de ese vuelco en la comunicación viene marcado, una vez más, por la manida e incluso odiada ola 2.0, es decir, la implicación hasta grados insospechados del usuario en la elaboración de contenidos y, por tanto, en la opinión y construcción de noticias, corrientes, intereses y necesidades.

Youtube, con muy buen criterio, parece que va a pagar a aquellos vídeos que hayan cosechado un gran éxito en Internet. Por poner un ejemplo de un vídeo que me encanta, el del famoso ‘contigo no bicho‘, que ha sido reproducido en su versión original 3.786.759 veces, y otras muchas más en copias similares. Centrándonos en el original, y poniendo un obsoleto CPM de 5 Euros (conozco empresas que lo tienen a 30 Euros o más en sus tarifas), tenemos que el amigo del frustrado ligue de ‘Chiguaka’ debería haber cobrado 18.930 Euros por su obra, o bien, si fuera una cuestión de adsense, al menos tendría que haber participado en los irrisorios beneficios que te ofrecen.

¿Por qué no trasladamos este modelo a la prensa?, hay miles de artículos, blogs, espacios y secciones en los diarios digitales que no son consultados por nadie, pero se pagan, y el espacio que se la da al usuario, lector o ‘intruso’ se limita, desgraciadamente, a los comentarios moderados de las noticias, y en alguna honrosa ocasión a la posibilidad de mandar una oportuna foto o una pequeña crónica. Insisto, ¿por qué no hacemos de los miles de periodistas acreditados que todos los años salen de la universidad una auténtica red de corresponsales, escritores o informadores?.

La cuestión es clara y sencilla, los trabajos que finalmente fueran publicados en un medio, serían ‘decorados’ con anuncios, leads, adsense o cualquier formato online acorde con el contenido, que podría ser incluso sugerido por el propio periodista, de tal forma que el éxito del escrito iría acompañado del ingreso del medio y, por supuesto, del crecimiento de la cuenta corriente del firmante.

Entendiendo que es una cuestión complicada, en mi opinión revitalizaría unas redacciones con una grave falta de estímulo, y que en muchas casos se limitan a hacer su trabajo, frase esta última poco acorde con el espíritu periodístico que tan mal nos enseñaron en la facultad.

MEDIOS IMPRESOS: Esta vez sí, renovarse o morir.

Hace ya muchos años, más de los que me gustaría, que, gracias a mi padre,  adquirí el sano hábito de la  lectura diaria del periódico. No tendría ni una decena de años cuando buscaba el placer diario de la información a través de unas cuantas hojas de papel impreso. Hoy, un cuarto de siglo después, en mi caso, nada ha cambiado, y sigo buscando ese ratito que me permita leer, de forma tradicional, ese aparentemente poco ecológico escrito que cada día sigue llegando a mis manos.

Sin embargo, a pesar de haber superado el embate de Internet en el año 2000, esta vez sí que parece que algo está cambiando en la forma y en el fondo de entender el periodismo, o lo que es peor mejor, el hábito cambiante de la información en los usuarios, antes llamados lectores.

Para mi -un licenciado en Ciencias de La Información en la obsoleta Universidad Complutense, que únicamente se ha movido en  el medio Online desde que abandonó el viejo edificio gris de la Ciudad Universitaria- el periodismo (centrándonos en el medio escrito que se publica de forma periódica) no ha sufrido prácticamente ningún cambio en la mal llamada ‘Era de las Nuevas Tecnologías’, que muchos fechan a finales del siglo pasado o comienzos del presente. O mejor dicho, el periodismo no ha experimento prácticamente ningún cambio conceptual desde sus inicios en el siglo XIX hasta nuestros días.

Nada ha cambiado. Pero, a mi entender, hasta aquí hemos llegado. Hace once años, cuando cuatro incomprendidos empézabamos a crear páginas Web con el ya olvidado FrontPage, algunos falsos gurús que a día de hoy siguen teniendo vigencia a pesar de sus continuas falsas profecías que tanto dañó han hecho a Internet, vaticinaban el fin de los medios tradicionales, incluyendo tele, radio y, más centrados en su punto de mira, los diarios impresos. Todos estos medios, lejos de achantarse, iniciaron una cruzada de amor-odio hacia las Nuevas Tecnologías, de tal forma que hablaron de forma anecdótica de sus inevitables logros y alertaron de sus peligros acechantes e inmisericordes. 

A día de hoy, la cosa ha cambiado, no tanto, pero si es cierto que es el comienzo de Nueva Era de la Información, es una auténtica revolución, ¿por qué?. Los medios tradicionales siguen vigentes, y seguirán, pero, y siguiendo el discurso basado en los periódicos, han cometido el grave error de hacer de su versiones online el calco de sus versiones impresas, cuando deberían ser mucho más que eso.

Hace ya casi un año que Mario Tascón anunciaba su salida de Prisacom para revolucionar la comunicación online en España, empezando por el Blog 233 Grados, que nos ha ilustrado sobre muchas más cosas que la temperatura a la que arde el papel, algo que parece que tendrá su continuidad con LaInformación.com, una opción muy valiente, más aún con la expectación que ha generado, y que parece que le está costando ver la luz por la falta de patrocinio. Tan valiente como la errática decisión que se tomó bajo su dirección de cerrar El País y hacerlo de pago, algo que se anunció en el diario del Grupo Prisa el 12 de noviembre de 2002 con el siguiente titular: ‘EL PAÍS revoluciona Internet con su nueva edición digital‘. Mala ‘revolución’ aquella, o buena, para El Mundo. Deseo de corazón que esta vez la valentía triunfe, y es que es verdad que para triunfar hay que ser valiente, y no cobijarse en el cascarón del Grupo y en el sueldo fijo para ‘verlas venir’, un mal común de la práctica totalidad de los mal llamados ‘Directivos’.

‘Todo esto está muy bien…’, coletilla de algunos que precedería en este caso a: ‘…pero ¿qué pueden hacer los diarios digitales con cabeceras populares para posicionarse en Internet y mantener el liderazgo?’. Pues bien, el liderazgo ha de entenderse desde dos puntos de vista, el de la audiencia y el de los ingresos, siempre a la par en cualquier soporte desde Gutenberg, excepto en Internet, donde se le ha dado más relevancia en sus comienzos a la audiencia, y poco valor a los ingresos, una vez más, hasta ahora, y de ahí la llegada de los cambios.

La generación de tráfico es algo ya superado. Los SEO, especie que si fuera Google pondría en extinción en aras a preservar mi producto, nos han enseñado que generar tráfico es relativamente sencillo, lo que no es sencillo es meterte en la cabeza del usuario, éste bien sabe de la ‘prostitución’ de las listas de resultados, tendiendo a quedarse con la marca para hacer búsquedas una vez metido en la fuente que él considera mejor. François Derbaix, fundador y CEO y de Toprural, con el tuve la opotunidad de compartir algún que otro rato en la guardería y cumpleaños de nuestros hijos, escribe en su blog un Post titulado ‘las marcas como palabras clave de búsqueda‘, interesante reflexión de la que le ‘robo’ el siguiente gráfico, muy ilustrativo de como la gente busca cada vez más la marca ‘idealista’ que ‘comprar casa’:

No es difícil extraer, que una de las principales bazas que deben jugar los diarios sería CREAR MARCA, que no es lo mismo que la marca tradicional, muy manida de por si, pero necesariamente en la cabeza de las nuevas generaciones. Por lo tanto, como primera clave para mantenerse en el liderazgo de los medios impresos tradicionales tendríamos un primer mandamiento:

I. Creación de marca ligada a tu versión online. Tratando de quitarte de encima esa lóngeva tradición y enseñando a tu audiencia ‘de toda la vida’ que estás a la vanguardia de las Nuevas Tecnologías y que de tu mano pueden adaptarse al medio pequeños y mayores.

Está bien que adaptemos nuestras páginas para ser encontrados por cualquier noticia o evento nacional o internacional, invirtiendo hasta el hígado en los lucrativos SEO, pero hay que actuar en lo que nos corresponde, de tal forma que si nuestro ámbito de actuación es una geografía determinada o una temática concreta, debemos centrar nuestros esfuerzos en ser el baluarte de la información de aquellos campos de los que nos consideremos líderes, o espacios en los que resida nuestra audiencia. Por lo tanto, y esta máxima es bien sencilla y lleva siendo pregonada desde el otro lado del charco desde hace décadas:

II. Especialízate. O por lo menos debes ser el líder en tu campo geográfico, ideológico o temático.

En ‘el mandamiento I’, hablábamos de mostrar a nuestro público que estábamos a la vanguardia del conocimiento de las Nuevas Tecnologías. Al mismo tiempo que decimos esto, la mayor parte de los diarios desconoce Twitter, Facebook, Plurk, Flickr, Youtube, Delicious, Vimeo y otros tantos, que tampoco quiero eternizarme. Dificílmente llegaremos al público joven si no nos adaptamos a todas estas herramientas, y, estos jóvenes son cada vez más numeros, ya que, lamentablemente, el público tradicional de los medios impresos, muere, es ley de vida:

III. Renovarse o morir. Otro mandamiento simple pero olvidadizo.

En el capítulo del ‘uso’ podríamos alargarnos, pero tampoco me he sentado esta tarde de domingo en la silla emulando a los clásicos ‘compusaurios‘ que tienen gran habilidad para mantenerse a lo largo de los siglos anclados a su poltrona. Sin más preámbulo, pasaremos al difícil episodio del ‘ingreso’.

Es increíble observar como los medios online siguen viviendo, a pesar de haber pasado dos lustros desde su popularización, del CPM (coste por mil), con la presencia, como si de una feria se tratara, de múltiples banners, cortinillas y demás fauna común. No digo que haya que suprimirla, pero bien es cierto que sabemos de los gustos de nuestros lectores, y más aún cuando más profundizan en nuestras páginas, aunque concemos que la gran mayoría de los usuarios se quedan en la página principal y no todos los que nos gustaría navegan por su árbol, por lo tanto:

IV. Hay que tratar de componer la página para incentivar la consulta de las secciones y noticias más allá de la página principal.

Una vez conseguida esta difícil labor, podríamos evolucionar la publicidad como lo ha hecho el medio de Internet, e ir acorde con los tiempos, ofertando publicidad segmentada por materias y arriesgándonos con los formatos propios del presente, CPC (Coste por Clic que supusieron más de la mitad de los ingresos de Internet en 2008) e incluso CPL (Coste por Lead, que no deja de ser la modalidad digital del Marketing Directo). Esto nos llevaría a:

V. Optimiza la publicidad previo conocimiento del lector (usuario). En este punto, si los medios tradicionales volcados a Internet hubieran hecho bien los deberes, tendríamos una importante batalla ganada a Google, ya que es ahora cuando el gigante de Mountain View está tratando ofrecer publicidad en función del comportamiento del internauta.

Por último, y sabiendas que me dejo miles de ideas que rondan mi cabeza, es vital conocer a quien se interesa por ti, o lo que es lo mismo:

VI. Contabiliza y sigue absolultamente todos los movimientos que hacen en tu página. De esta forma sabrás en que cesta poner tus huevos. De ahí la importancia de un departamento al que siempre se ha obviado, el estadístico, verdaderos ojos de cualquier medio que se precie, pero cuidado, no sólo contar, es más importante, si cabe, interpretar.

Soy consciente de que me dejo muchas cosas en el tintero, también sé que muchos diarios están viendo que esta vez el cambio sí es real, corriente que les ha costado enganchar al venir de una falsa alarma a comienzos de 2.000, que, como tantas veces he dicho, mucho daño hizo a Internet.

Esta vez sí, renovarse o morir, es así de claro.