Community Managers e intrusismo, digo, e ignorancia (la del cliente)

Este verano, tal vez por los efectos del calor, han florecido algunos post y comentarios lamentando, por una parte, el ‘intrusismo’ profesional en el campo de los Community Managers, y, por otra, un sector crítico con los primeros reclamando su espacio tras haber obtenido un flamante título que ‘le acredita’ como profesional con tan cursi nombre.

Lamentando ambas posturas, e incluso avergonzándome de ellas, conviene recordar a los contendientes que la reglas, como siempre, las fija el mercado. Por aquello de ‘no hacer amigos’, obviaré los nombres de los que me han vuelto a ‘invitar’ a reflexionar sobre esta maltratada profesión, sobre la que ya escribí hace tres años (también en su versión inglesa) siendo a día de hoy, de largo, el post más visto mes a mes en esta bitácora.

El problema de toda esta absurda discusión, es que se ha engañado y se engaña mucho. El desconocimiento de las herramientas sociales es profundo, y si hablamos de las mediciones, la ignorancia no tiene fondo. Las empresas, muchas, e incluso con renombre en el mundo de la publicidad, lo saben, y han lanzado ofertas sin el más mínimo pudor, a sabiendas de que el cliente no entendía ni la mínima parte de la acción, y mucho menos el retorno. Por otra parte, las avispadas academias de formación, e incluso las prestigiosas escuelas de negocio, se han lanzado a formar sobre un asunto del que no sabían mucho más que no fuera que ‘estaba de moda’. A la sombra de estos árboles, y con el terreno fértil, han crecido los autónomos que, con estas manitas, la tricotosa y su costoso titulín -los menos-, se han creído que pueden competir contra las grandes agencias de publicidad en la gestión de redes sociales, publicidad e Internet, y lo mejor es que han podido: en ambos casos han jugado con la ignorancia del cliente.

En el momento en el que las empresas y clientes sepan diferenciar un buen profesional de Internet, de un ‘Motorcycle seller’ (que decía un buen amigo en su BIO de Twitter, que precisamente era todo lo contrario), el mercado posicionará el humo junto a la hoguera, siendo, a día de hoy, pocos los que se libren de la Inquisición. Mientras tanto, veremos a las empresas de publicidad y comunicación tratando de entrar en un mercado en el que no creen -una cuestión de volumen-, a los espacios formativos lucrándose a base de emitir títulos con el nombre de la profesión de moda -ya irán por el 5.0-, y a los sufridos ‘autónomos’ vendiendo ‘gestión’ cuando ni de lejos entienden el negocio de su cautivo y arriesgado cliente.

SOCIAL MEDIA MANAGER: Who should it be? What should they do?

In just a short period of time, at least in Spain, the Social Media Manager figure is being almost compulsively requested by many companies and brands.  This position, also known as Community Manager is, in my opinion, being treated with very little warmth, and, in some cases, as an inconvenient necessity.

On one hand, business managers do not have a good understanding of this ‘vacancy’, but feel that if they don’t have it, they can lose precious time against the competition, and on the other hand, people in these roles are being considered in the best of cases, as mileuristas (a person with a monthly salary of €1000), when not interns, that actually are there to learn and never to teach, although the issue of recent grads undoubtedly merits a separate chapter.

Leaving Anglicisms for another day, the Social Media Manager of the company is the one that has in its hands the power of the brand image, the performance, the products, the opinions, in short, the key to the closet from where we are going to dress up the presentation for the client in an increasingly bigger arena, the Internet, which, lest we forget, has surpassed the very television with respect to user’s consumption time.  The person that finally covers this strategic position-nowadays announced on Infojobs though personally I believe that because of its complexity and sensitivity it should be requested by a Headhunter- What should he do? Or better yet, who should it be?  We’ll try to answer these two questions:

Who should be the Social Media Manager in a company?  First, this person should be ‘popular’, yes this adjective so tacky and so American, ‘popular’, or at least come across that way.  There are numerous examples of network gurus that give off a certain aura of having been “ousted from the class”.  These may be scholars, writers, daring, or whatever you want but these people are not good enough to fill this position: “how are you going to be the social image of anything when you have fewer friends that Gargamel”?  Certainly, it’s hard to find this out in an interview, however you should know through intuition.  Secondly, the candidate, I understand, must have proven communication skills, which means, that in no case can it be that person inside the organization who cannot communicate with those around him, much less if those that surround him have a lower ‘ranking’ in the hierarchy.  If he were to come from the outside, once more, it’s hard to recognize this trait, hence the search should and must be professionally done.  Third, lastly, taking for granted, we should be in front of a profound connoisseur, or better yet, a lover of everything that has to do with the Internet, mobility and a long list of anything that you can think of, understanding, of course, that he speaks English, German or Chinese, depending on the needs that we are going to find in the next point.

Once the perfect candidate is ‘caught’, we would still have something equal to or more complicated left to address: what to do…

What should a Social Media Manager do?  Without getting into what tool should be used,  it is important to make certain that the brand new assignee with such a rare title, has an in-depth knowledge of the company, the brand, its history, its clients and its market, so, it is essential that he feels close to the CEO, CFO, and other acronyms. In addition he should be reading whatever directory falls in his hands, supporting sales people on their trips to meet customers and learn about product issues and finally, not becoming alienated when spending days with the mail clerk entrusted to deliver mail, newspapers or anything similar, because by doing this he will learn a lot about the people of the institution.  Once he knows how the company is run and what its objectives are, our person must, before starting a mad race to 2.0, design an Internet strategy and depending on the features go to one place or to another on the network, and in no case to all. He must select, especially, those that can be serviced, that is, acting bi-directionally on behalf of the company, something frequently overlooked.

We could continue this post by saying if you must “be” on Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing or Linkedin, try to figure out what would be more convenient, whether to create a blog, a microsite or a survey, as well as identify forums, chats or discussion boards that we should ‘put our nose’ in.  But this is so unique and ‘personal’ for each one of the brands that it should be governed by the previously commented and vital viral and social strategy on the Internet that, in many cases goes through a needed and thorough image makeover.

Las Redes Sociales han venido para quedarse, los ‘community managers’ no.

Parece que ya hay bastante corriente que alerta, por fin, de la verdadera burbuja de Internet en nuestros días, aunque parece que ha sido necesario que El País publique ‘Sí hay burbuja: se llama ‘community manager” para que se señale a los que verdaderamente están haciendo daño al sector por el que algunos llevamos hasta 14 años peleando.

Los ‘community managers’ normalmente responden al perfil de persona con escasa experiencia en Internet, cimentada en el autoempleo y que desconoce -al igual que lo hace su ignorante cliente- las reglas básicas de la comunicación, siendo este último punto el que está situando a las redes sociales en el centro de la diana para los siempre presentes escépticos de Internet, que siempre han existo, y ahora parece que les estamos dando el aliento suficiente para que de escépticos pasen al montón de los bien conocidos ‘trolls’.

‘Las redes sociales son una moda’. Esta frase, tantas veces escuchada en los últimos tiempos, es tan absurda como tantas otras que se fueron repitiendo a lo largo de la historia, como aquellas que auguraban el rápido final de la radio con la llegada de la televisión. Pues no, las redes sociales están para quedarse, y de que manera. Estos espacios sociales son y serán -cada vez con más fuerza- los espacios de comunicación masivos que centrarán nuestra manera de relacionarnos en los próximos años, y digo en los próximos años, ya que no podemos aventurar que pasará de aquí a unos pocos años, e incluso me atrevería a decir que ni tan siquiera en unos pocos meses. Lo que sí es importantísimo es entender el momento en el que nos encontramos para adaptarnos a la mayor brevedad al futuro, precisamente lo que no han logrado -ni lograrán- gran parte de los que hoy se presentan como ‘community managers’, desconocedores absolutos del pasado de Internet. Admirados por mi en su condición de aventureros del ‘autoempleo’, son perfectos desconocedores del medio en el que se mueven, y es que, por lo general, y por lo que percibo, son paracaidistas que han visto en esto del ‘Internés’ un filón, y siendo escasamente usuarios de perfil bajo, pretenden ser maestros del sector ¿alguien ha visto esto en algún otro gremio?. Afortunadamente las empresas se están dando cuenta, y poco a poco van entendiendo que si debe existir un ‘community manager’ lo debe hacer en sus filas. La comunicación de una marca, entidad, producto o institución es, probablemente, el valor más relevante, y no puedes dejarlo en manos inexpertas. Este mensaje está calando, y el altavoz 2.0 es demasiado potente como para hacer experimentos.

En mi afán por conocer al cliente sigo ejerciendo de comercial prácticamente a diario -ver el post ‘La experiencia de patear la calle’- y estoy viendo con cierta felicidad como todo lo que representa la comunicación online -no solo son redes sociales- tiene cada vez mayor relevancia en la conciencia de los directivos, que demandan de forma creciente formación para ellos y para sus equipos. Para ofrecer educación en Internet ya no nos valen paracaidistas que han descubierto Twitter con la llegada de Obama al poder, necesitan profesionales con experiencia contrastada y no solo en Internet, predominantemente en comunicación. En otras ocasiones, y ya no tan raras, solicitan ayuda, también llamada consultoría, para formar su propio departamento de comunicación estratégica en Internet, una labor que requiere de seriedad, conocimiento, expertise y que se sitúa lejos de los perfiles que, en mi opinión, tienen las horas contadas en el sector, así como de las escuelas de negocio, academias e incluso universidades que sin rigor alguno están ofertando cursos de ‘community manager’ a la sombra de una moda a sabiendas del escaso recorrido de la ‘profesión’, una engañifa que bien haría en sonrojar a alguno.

No lo puedo negar, me alegraré cuando se regularice todo este entramado de ‘expertos’ con 1,2 ó 3 años de experiencia. Es cuestión de tiempo, de poco tiempo, el que tarden en educarse los clientes, una circunstancia que ya se está dando, a la que casualmente contribuyen los propios ‘community managers’ prestándose a asistir a eventos de formación a empresas. Otro síntoma más de la escasa experiencia profesional y visión estratégica de los recién llegados.

Imagen: Heber Redaelli

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer? -Un año después-

Si buscas en Google ‘Social Media Manager‘, voilà, aparece un post que escribí hace exactamente un año, ‘SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?‘, en la primera posición del famoso buscador -no soy SEO, ni quiero -, siendo, con mucha diferencia, el artículo de mi blog con más visitas, recibiendo, de forma recurrente, decenas de ellas diarias, consiguiendo, además, ser el que más comentarios ha suscitado, exactamente 37.

El 18 de octubre de 2009, me senté en este mismo espacio a tratar de aclarar el ‘maltrato’ del que era objeto la gestión de la comunicación social en Internet en muchas empresas, dejando, en el mejor de los casos, la responsabilidad última precisamente en el último que había llegado, normalmente el becario ocioso o esa persona que todavía no tenía muy definido el puesto y ‘sabe algo de eso de las redes sociales que tanto hemos leído’, y digo, en el mejor de los casos, porque lo normal, y sin saber porcentajes, las empresas todavía no han tenido a bien meterse en este mundo, y me atrevería decir que el número de las no iniciadas roza el 100%, por miedo, por desconocimiento o por lo que sea, pero muy pocas han decidido saltar, y las que lo han hecho ha sido de forma muy tímida, como se puede intuir en el buen estudio de Juan Manuel González Colinas, ‘Estudio de Marcas Españolas en Twitter‘, en el que podemos ver que sólo algunas compañías han querido dar el salto y que, curiosamente, son los ejemplos que reiteradamente exponemos los que tenemos la suerte de poder expresarnos en público y formar en estas materias.

La figura del Social Media Manager o Community Manager -hay quien sin falta de razón los diferencia como lo hace en este artículo de Puro Marketing el SEO Iñaki Tovar- sigue sin evolucionar lo más mínimo en cuanto a la profesionalización, que no en cuanto al número, que se dan como setas, pareciendo que el otoño -estación en la que nos encontramos- tuviera una duración similar al tiempo que ha pasado desde que se escribió el precedente de este post. Desde entonces, en mi timeline de Twitter, en mis contactos de Linkedin y entre mis amigos de Facebook, no han hecho más que aparecer nuevos bios, CVs o perfiles orientados, claramente, a esta nueva profesión afición, amenazando que mi sueño, la ‘profesionalización del community manager‘, empiece a tornarse en pesadilla.

365 días después, las cosas siguen bastante parecidas en la práctica, pero, entiendo, más evolucionadas en cuanto a la creación de necesidad, como se puede leer en este artículo de Marketing Electrónico ‘Marketing Online ¿por qué invertir en la Web 2.0?‘ , y es que es verdad que cada vez existe mayor interés y, en breve, se traducirá en la praxis, lo que me hace pensar que, a día de hoy, el negocio está en la formación y la traslación del conocimiento a quien realmente lo necesita, centrándonos en la estrategia y no en el ‘cortoplacismo’, que, en buena lógica, van a ser demandado cada vez por mayor número de empresas.

‘La Web no olvida‘, como dice Piergiorgio M. Sandri en La Vanguardia, y que razón tiene, es un tema tan vital como sensible, por lo que estoy convencido que el miedo de muchas direcciones generales a implicarse en el espacio en el que está su público, a día de hoy, está más que justificado, a no ser, claro está, que o bien se lo hagan profesionales de verdad, insisto, de verdad, o, con estos mismo profesionales, traten de formar a su personal para tratar de no perder un tren que, sin lugar a dudas, marcará las diferencias a muy corto plazo.

INTERNET: La experiencia es un grado, la vivencia una garantía

Habiéndolo dicho muchas veces, me veo en la obligación de repetir que parte de mi trabajo, ocio y día a día es evangelizar en Internet y sus variantes a todo aquel que se interesa por el tema, que, aunque con escepticismo, son muchos los que preguntan, con cara rara y como si no fuera la cosa con ellos, pero con la curiosidad de aquel que quiere y no sabe cómo.

Hace unos días, y con los mismos mimbres que ‘el día de la marmota‘, me vi explicando por enésima vez la herramienta de moda, es decir, Twitter, a lo que mi improvisado alumno, y amigo, me respondió con claridad meridiana, y no sin falta de razón, que ‘aquello no era la aplicación de comunicación definitiva’.

Es obvio que lo que dijo mi buen amigo es una verdad de Perogrullo, aunque también es cierto que para entender lo que venga, sea lo que sea, va a ser necesario haber entendido el microblogging, así como para entender el momento tan especial que vivimos es necesario entender las etapas anteriores y los pasos que se han ido dando, de ahí los errores que cometen aquellos que pasaban por aquí habiéndose perdido la totalidad de la serie, maltratando lo que debería estar profesionalizado, aunque, como ya dijimos, eso es un sueño.

En la evolución de Internet, tendremos que tener en cuenta aquellos tiempos en los que los banners valían para algo y se llegaron a pagar 60 euros por CPM, en los que se pagaban miles de euros por una web que se hacían con plantilla, en los que primaba el contenido y se cedía espacio a terceros que a su vez daban visibilidad a sus clientes sin que mediara transacción alguna, en los que parecía que el comercio electrónico había llegado para hacernos olvidar las colas del supermercado y, en definitiva, en aquellos tiempos en los que nacieron muchas empresas que se lucraron a sabiendas que lo que ofertaban no era real. Todo esto, y mucho más, hay que haberlo vivido para entender que lo que está sucediendo ahora con ‘las Redes Sociales’ es parecido, y no deberíamos caer en los mismos errores que sangran a los que siempre pagan nuestra desidia.

La experiencia es un grado, y en este sector más. Son muchos los amateurs que están entrando sin complejo alguno en este área, con la misma ausencia de profesionalidad que nos ha hecho perder credibilidad año tras año, siendo más dura la tarea de evangelizar sobre terreno ya abonado en la engañifa de los precursores de estos nuevos actores, que, en mi opinión, siguen la senda del engaño, el abuso del desconocimiento y la desvergüenza.

Doce años llevo ya, de forma profesional, en el mundo del marketing online, muy orientado al negocio, y considero que el momento en el que nos encontramos va dejar cada vez menos espacio a los aficionados. La situación se está complicando, y cada día va a ser más necesario tener perspectiva de Internet de una forma amplia, no como un simple usuario, no como un recién llegado que ha descubierto este apasionante mundo. Es un mensaje nítido a los falsos Community Managers y demás especies que, muchas veces sin saberlo, se están cargando lo que tanto nos está costando construir, y también es una clara advertencia a empresas y profesionales que buscan su espacio en la Red: no os dejéis engañar.

I HAVE A DREAM: Profesionalización del ‘community manager’

Tanto dentro como fuera -el eterno debate-, la figura del ‘community manager’, ‘social media manager‘ o como quieras llamarlo -a poder siempre en inglés que queda como más profesional- se está devaluando al mismo tiempo que agencias, empresas y, lo que es peor, personas ,hacen el ridículo, en grado semejante al que en su día hicieron consultores y analistas valorando las empresas bautizadas con un ‘punto com’ final.

Es curioso, y doloroso, ver como cualquiera se erige en el responsable de la gestión de las cuentas en redes sociales de una empresa o marca, la propia, o de una externa, la del cliente, sin tener ni la más remota idea de lo que se trae entre manos, que no deja ser la imagen exterior de esa marca que estamos ‘dinamizando’ en el ámbito del mal llamado 2.0.

Con demasiada frecuencia -sin llegar a decir que es lo habitual, pero casi- me encuentro que viejas agencias de publicidad se dedican, de la noche a la mañana, a la comunicación social en espacios de conversación de Internet, tildándose incluso de ‘expertos’, cuando lo único que llevan gestionando en los últimos lustros es el paso de anuncios de una mano a otra. En el caso de las empresas, y con claro desconocimiento del impacto que esto puede acarrear, destinan a su recurso más joven, normalmente el becario, a la gestión de este nuevo invento que nadie entiende, y en él recae, ojo al dato, la proyección del trabajo de todos los componentes de la empresa al exterior, es decir, al mundo.

El problema es, una vez más, que empresas y agencias están colocando en la posición del gestor de la comunidad online ‘al que pasaba por ahí’, sin que necesariamente esta víctima -porque es un damnificado- tenga estudios, experiencia o conozca mínimamente lo que ha representado Internet en los últimos años, y, por ende, en que momento nos encontramos en las nuevas tecnologías, algo fundamental que no puede alcanzar alguien que ‘se encuentra’ con el puesto, y que generalmente es un ‘reciclado’ de la plantilla.

Sólo es cuestión de tiempo. En breve veremos como el impacto del contenido que producen se volverá en su contra, y se les exigirá gestionar estas cuestiones de una forma estandarizada, coherente, con ideas, limpia, innovadora y desde la sensibilidad que requiere, una sensibilidad que difícilmente encontrarán dentro. En ese momento, más bien pronto, este espacio de la comunicación se profesionalizará, saliendo a la luz aquellos que, como siempre, tratan de vender aprovechándose del desconocimiento -ellos lo llaman ignorancia- del cliente.

EXPERIENCIA ONLINE: De cómo gestionar una crisis en directo

No voy a repetir las explicaciones sobre el último programa de Twision, ofrecido en Veo7 y al que asesora LINC, la empresa que dirijo, ya que, de  forma magistral, tanto Javier Ábrego, mi mano derecha, como Melchor Miralles, un descubrimiento, que ya lo era en lo profesional, pero que ahora tengo el honor de contar con él desde el punto de vista personal, han tenido a bien dar la cara en forma de post, dejando claro lo que significa trabajar en televisión y, sobre todo, lo que significa el compromiso, el respeto y, tan ausente en muchos casos, la educación.

En esta ocasión, voy a aprovechar para hablar de una experiencia, dura pero maravillosa, que surgió de la nada en la madrugada del sábado al domingo pasado, en la que un equipo enorme de gente -por su trabajo y profesionalidad, que no por su número- y yo mismo, nos vimos envueltos en una crisis en Internet en directo, momento que dudo que hayan vivido muchos de los mal llamados ahora ‘Community Manager‘ o ‘Social Media Manager‘, títulos que, por cierto, están perdiendo credibilidad por la falta de profesionalidad, formación y, sobre todo, compromiso, que están demostrando no sólo ellos, también los que los nombraron.

Aquella noche, de la que han pasado ya 72 horas, y, por tanto, ya hemos podido reposar lo ocurrido, me senté delante de la televisión minutos antes de las 12 de la noche, ordenador, Iphone y BlackBerry en mano, y con la misma ilusión con la que lo llevo haciendo desde que el pasado 18 de marzo, día en el que, según escribí en esta misma bitácora, ‘nacía la televisión bidireccional‘, un hito en la televisión moderna y un paso más en el crecimiento de Internet, al que asistía como invitado de excepción como consultor de la cadena de Unidad Editorial.

Todo iba más o menos según lo previsto, el programa estaba grabado, y tal y como escribe Melchor en su blog ‘Todas las cadenas del planeta lo hacen cada día sin que aparezca ningún rótulo que lo acredite ni se mencione expresamente‘, por lo tanto, emitir un programa grabado entra dentro de la normalidad, aunque todo empezó a desmoronarse cuando los ya populares ‘tuits’ que iban apareciendo en el programa día tras día no terminaban de aparecer. Tras el primer corte publicitario, y dentro de la comprensible frustración de los muchos seguidores que teníamos monitorizados con hashtags -varios son los que se suelen utilizar y no sólo #Veo7-, listas en twitter y otros grupos que conocíamos, se empezó a cocinar una pequeña pero gran rebelión que entiendo que llevó a muchos a dejar de comprender la realidad de la tele, y a multiplicar de forma exponencial su grado de enfado por no verse partícipe del programa, tal y como había sido en los anteriores, en los que incluso se competía por ver quien aparecía más veces, se cambiaban avatares para aparecer más guapo o guapa, se aprovechaba para anunciar algún evento ‘tuitero’ de desvirtualización y tantas y tantas cosas que tan bien nos lo han hecho pasar y que, por qué no, tanto nos ha unido a muchos a esas horas de la madrugada.

Como todas las semanas, y desde diferentes cuentas, asumimos la atención de los ‘tuiteros’ que tan fielmente seguían el programa, criticando algunas fases del programa y alabando otras. Como siempre, dándoles respuesta liderados por la cuenta oficial de Veo7 y, como era de esperar, tras los anuncios vinieron las ‘sospechas’ de que el programa ‘estaba grabado’, un hecho que de forma descontrolada se convirtió en delito, haciéndose la bola cada vez más grande. De la misma forma que durante los diez programas anteriores habíamos coordinado respuestas, actuaciones, comentarios y estrategia de uso en las cuentas de Twitter oficiales y personales relativas al programa, esta vez no íbamos a ser menos, aunque la cosa venía muy mal dada y el cuerpo pedía ingresar de forma urgente en piltra. Así que de forma coordinada y con todas las ganas del mundo, montamos un gabinete de crisis online que bien merece ser caso de estudio en las mejores escuelas de negocio de España, ahora que tan bien considerada está la ‘Gestión de la Crisis’ y ‘La Cultura del Error’, añadiendo que me ha tocado estudiar casos con mucha menos enjundia.

Las críticas, duras, e incluso en algunos casos llegando al insulto, iban llegando en forma de torrente, de la misma forma que todos los implicados, o al menos los que los ‘tuiteros’ siempre nos vieron como implicados, respondíamos, de forma clara y sin censuras, en directo, esta vez sí, demostrando que realmente estaban ante un programa que de verdad escuchaba a su audiencia, les respondía y les tenía en cuenta, pidiendo disculpas, agradeciendo e incluso tratando de reconducir algunas malas interpretaciones de lo que aquella noche estaba ocurriendo. ¿Alguna vez habéis visto este grado de interactuación en la televisión, radio o prensa escrita?, yo no.

El programa finalizaba y los comentarios continuaban, aunque esta vez empezaban a convertirse en respuestas de comprensión, de ánimo, de enhorabuena y reconocimiento por el camino trazado, y, sobre todo, de agradecimiento por la respuesta y la gestión de la situación a lo largo de la última hora. Ahí seguíamos, ahí continuábamos, grandes profesionales que prefirieron dar la cara a esconderse en la fácil excusa de la ya entrada madrugada, y, al menos hasta las 3 de la mañana, se siguió trabajando en continuar con la conversación explicativa a todo aquel que lo requirió, se dirigió a Veo7 o a cualquiera de nosotros de forma personal.

En definitiva, una ‘crisis online en directo’ en toda regla. Un caso único en el que me podría extender de manera infinita, que probablemente me hizo perder un par de kilos, que fue responsable de una nueva visita a mi pinchazo ‘duo voltarem-valium’ del día siguiente y que me imposibilitó la conciliación del sueño durante un par de horas más, pero de la que he aprendido, y mucho, la lección de que siendo honesto, escuchando, respondiendo, cumpliendo, involucrándote y, en definitiva, diciendo la verdad, es más que posible salir de una situación que se tornaba negra, muy negra, pero a la que supimos dar la vuelta.

Por último, constaté que es importante saber elegir también a los clientes. Como en este caso, grandes profesionales que acompañan la difícil pero brillante andadura de Veo7. Grandes e implicados. A todos ellos mi enhorabuena. Y, aunque no hiciera falta, confirmé que trabajo con un gran equipo, que no mira el reloj, comprometido y que realmente quiere a su trabajo. Muchas gracias mi gente.

INMOVILISMO: El arte de criticar y no aportar (e incluso copiar)

El los últimos años, y gracias al gran equipo que tan bien me ha rodeado y a ‘mis mayores’ -que tanta libertad me han otorgado-, he tenido la suerte de crear un caldo de cultivo óptimo para la innovación, así como para investigar -con más o menos tiempo- lo que realmente está pasando en la ‘globosfera’, que, como seguiremos informando, está cambiando a una velocidad vertiginosa, catalizada por la gravedad de la crisis.

El inmovilismo -RAE. Tendencia a mantener sin cambios una situación política, social, económica, ideológica, etc.- no cabe en mi cabeza, y creedme, ni en la de ninguno de los consejeros que componen el accionariado de LINC. Sin embargo, desde fuera, y cada vez con más fuerza, observo una tendencia al inmovilismo brutal, que es todavía más sangrante cuando proviene de instituciones que deberían representar todo lo contrario.

La crítica, siempre bienvenida en todo proyecto en el que me he involucrado, se convierte en vacía cuando se queda en eso, en crítica, sin aportar absolutamente nada a pesar de así solicitarlo del remitente. En España, al contrario -una vez más- que en el resto del mundo innovador, el fracaso iniciador se relaciona con la vergüenza, mientras que en el mundo anglosajón se relaciona con el orgullo: ‘al menos lo has intentado’. Así de claro.

Tampoco vamos a señalar, simplemente vamos a apuntar que, cuando la crítica viene de la rama académica, la respuesta se hace, más que nunca, necesaria. Tanto si se trata de un ente público como privado, desde esos foros viejos y rancios deberían mirar la viga en el ojo propio y sí, ver la paja en el ajeno, pero aportando, aunque después de ver como rebajan al esperpento el genial trabajo de unos estudiantes, como no, del otro lado del charco -burdamente imitado también por empresas de altos vuelos y alguna que otra compañía que en su día cotizó en el Nuevo Mercado-, nada nos debería extrañar, cumpliéndose la máxima del crítico que no aporta e incluso se cree innovador imitando en fondo y forma un trabajo ya realizado. Este halo de grandeza que envuelve a algunos componentes del mundo universitario, está haciendo mucho daño a aquellos que realmente tratan de llevar a cabo la difícil misión de cambiar y lijar el moho que envuelve los campus, claro que el aura de los críticos no aportadores (y copiones) no se lo ponen nada fácil, siendo muy ilustrativo comparar el temario de Ciencias de la Información de la Complutense de Madrid en el año en el que yo finalicé -1998- con el actual, en el que si algo ha cambiado es pura casualidad, cuando la comunicación hoy en relación a lo que pasaba hace 12 años ha sufrido una transformación que nada tiene que envidiar a la Revolución Industrial, sí, esa que siguen ‘enseñando’ en la aulas.

Por otro lado, las escuelas de negocios y derivados, que han crecido como setas a la sombra de la ineficacia de los señalados en el párrafo anterior, siguen el mismo camino trazado por sus viejos predecesores, surgiendo figuras que a modo de ‘dioses’ se permiten el lujo de igualmente criticar sin aportar, e incluso de analizar un plan de negocio, cuando lo más parecido que han hecho a ejecutarlo ha sido extraer un sucedáneo de café de la vieja máquina del, esta vez sí, enmoquetado pasillo.

Como no caeré en el error de criticar sin aportar, ni, Dios me libre, de copiar y creerme innovador, trataré de proveer algunas soluciones, que bien podrían recoger los dinosaurios de las letras, siendo consciente de la utopía de esto último.

Que en España contemos 74 universidades entre públicas y privadas es algo insostenible, más aún cuando han crecido en paralelo al ‘Baby Boom‘ y ahora sencillamente no hay alumnos, y, dicho sea de paso, tampoco hay dinero, en especial para las públicas -de las otras ya se ocupará el mercado-, por lo que la reducción en el número de fábricas de ‘mileuristas’ no se debería hacer esperar. La implicación de los alumnos en los temarios empieza a ser más que necesario, y así evitar tener que escuchar -con mis propios oídos- en un foro de profesores de una universidad pública española que ‘nosotros (por los profesores) sabemos más de nuevas tecnologías que los alumnos, pero ellos no lo saben’, al tiempo que todos asentían y se daban palmaditas en la espalda ante mi mirada ‘ojiplática’. Así mismo, y de eso debemos encargarnos los profesionales de la empresa privada, hay que velar por la materia que se imparte en las aulas, y por las prácticas, ahuyentando a los alumnos -en la medida que nos sea posible-de auténticos timos que a modo de ‘experto en…’, ‘especialidad en…’ o ‘posgrado en…’ se están ofreciendo sin rubor y, lo que es peor, basándose en la moda y lo más tosco del marketing, y ya hablando de lo que realmente considero mi especialidad, Internet, aprovechando la ola de necesidad de conocimiento de este medio y ofertando a los sufridos bolsillos de los padres del alumnado, y muchas veces a las trabajadas carteras de los propios estudiantes, una auténtica mugre envuelta con el lazo del 2.0, Community Manager, Redes Sociales que, cuando interese a los generadores de caja, pasará a llamarse movilidad, geolocalización o, vete tú a saber y como ya he escuchado, 3.0.

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?

Desde hace muy poco tiempo, al menos en España, la figura del Social Media Manager se ha puesto de moda está siendo demandada de forma casi compulsiva por muchas empresas y marcas. Este puesto, también conocido como Community Manager se está tratando, a mi entender, con muy poco cariño y, en algunos casos, como una incómoda necesidad.

Por una parte, los directivos de las empresas no entienden muy bien esa ‘vacante’, pero perciben que si no lo tienen pueden perder un tiempo precioso frente a la competencia, y por otro lado, las personas que están ocupando estos puestos se les está considerando, en el mejor de los casos, mileuristas, cuando no becarios, que realmente están para aprender y nunca para enseñar, aunque este tema de los recién licenciados merecería, sin lugar a dudas, un capítulo aparte.

Dejando los anglicismos para otro día, el responsable social de la empresa, es aquel que tiene en sus manos el poder la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, no nos olvidemos, ha superado en tiempo de consumo de los usuarios a la mismísima televisión.

La persona que finalmente cubra este estratégico puesto -actualmente anunciado en Infojobs aunque personalmente entiendo que por su complejidad y sensibilidad debería ser demandado por un Headhunter- ¿qué debe hacer?, o mejor antes, ¿quién debe ser?. Tratemos de responder a estas dos preguntas:

¿Quién debe ser el Social Media Manager en una empresa?. En primer lugar, éste deberá ser ‘popular’, sí, ese adjetivo tan americano y hortera, ‘popular’, o por lo menos parecerlo. Muchos son los ejemplos de gurús de la red que desprenden cierto halo de haber sido los ‘defenestrados de la clase’. Éstos pueden ser sabios, escritores, audaces o lo que quieras, pero no me valen para cubrir este puesto, ¿cómo vas a ser la imagen social de algo si tienes menos amigos que Gargamel?. Ciertamente, es difícil detectar esto en una entrevista, pero se debería intuir. En segundo lugar, el candidato entiendo que deberá tener habilidades de comunicación contrastadas, lo que significa, que en ningún caso podrá ser aquella persona de dentro de la organización que es incapaz de comunicarse con los que le rodean, y mucho menos si el que le rodea ocupa un ‘escalón’ inferior en la jerarquía. Si viniera de fuera, una vez más, es complicado percibir este punto, de ahí que la búsqueda debería y debe estar profesionalizada. En tercer lugar, por último, y dándolo por descontado, deberemos estar frente a un profundo conocedor, o mejor aún, amante, de todo lo que tenga que ver con Internet, movilidad y ese larguísimo etcétera que cualquiera de vosotros podría rellenar, entendiendo que habla inglés, alemán o chino, en función de las necesidades que nos vayamos a encontrar en el siguiente punto.

Una vez ‘atrapado’ el candidato perfecto, tendríamos pendiente algo igual o más complicado: Qué hacer…

¿Qué debe hacer un Social Media Manager?. Sin entrar en que debe utilizar tal o cual herramienta, es importante cerciorarse de que, el flamante asignatario de tan raro nombre, conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización, por lo tanto, es imprescindible que se siente junto al CEO, CFO y demás siglas, además de leerse cuanto anuario caiga en su mano, acompañar a los comerciales en sus salidas para conocer clientes y dificultades del producto y, por último, no despegarse durante unos días del ‘señor o señora del carrito’ o el encomendado a repartir el correo, prensa o similar, ya que en éste recae el conocimiento profundo de las personas de la institución. Una vez conocido en detalle el funcionamiento y objetivo de la empresa, nuestro personaje debe, antes de iniciar una loca carrera por el 2.0, diseñar una estrategia en Internet, y en función de las características dirigirse a uno u otros espacios de la red, y en ningún caso a todos, seleccionando, especialmente, aquellos que puedan ser atendidos, o lo que es lo mismo, actuar en nombre de la empresa de forma bidireccional, algo frecuentemente obviado.

Podríamos continuar este post diciendo si hay que ‘estar’ en Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing o Linkedin, además de tratar de instruir si es necesario generar un blog, microsite o encuesta, además de señalar foros, chats o espacios de discusión en los que debemos ‘meter la nariz’, pero esto es tan particular y ‘personal’ para cada una de las marcas que debe ser regido por la anteriormente comentada y vital estrategia viral y social en Internet, que en muchos casos pasa por una necesario y profundo cambio de imagen.