PRENSA EN INTERNET: Innovar y comercializar (o Requiem)

Muchas son las noticias que, cada vez más, hacen ‘sangre’ hablando de la debacle que están sufriendo los medios tradicionales en beneficio de Internet, algo evidente y anunciado por todos los que pertenecemos a este último entorno. Sin embargo, y a pesar de las cifras, tengo la sensación que seguimos siendo ‘anunciadores’, y parece que nunca lo van a advertir quienes lo tienen que contemplar, o más bien, que éstos están atenazados por un mal disimulado miedo.

Entre lo mucho que se escribe, centrémonos en dos artículos muy comentados estos últimos días en Twitter. El primero, publicado por The Guardian, centra su titular en el claro adelantamiento que ha protagonizado Internet sobre la televisión, en lo que a que inversión publicitaria se refiere, en el primer semestre de este año. Claro que algunos alimentarán su voluntaria ceguera alegando que estos ‘son datos del Reino Unido’, y lo afirmarán sin faltarles razón, aún sabiendo que Dinamarca hace tiempo que ya dejó la vieja ‘caja tonta’ como tragaperras de la publicidad. En segundo lugar, Cotizalia no duda en entonar un ‘Requiem por la prensa americana‘, refiriéndose a diarios que, como el Rocky Mountain News, han tenido que cerrar a tan sólo dos meses de celebrar su 150 cumpleaños.

Ambos ya han sido muy comentados y han provocado el engrose de diversas factorías de blogs, por lo que no los volveré a analizar.

Sin embargo, si me gustaría extraer la información relativa al reparto de ingreso de Internet que tratan de explicar:

Por una parte, el estudio del IAB analizado por el diario británico, habla de que el 60% de la inversión publicitaria en la red pertenece a ‘search’, es decir, extrapolado a nuestro país, tendría un único dueño y señor, Google. Por otra lado, y siguiendo en tierras inglesas, tan sólo un 18% de la inversión publicitaria es display, esto es, banners y lo que viene siendo habitual que ofrezcan los diarios online a sus clientes, tratando así de internetizarlos, muy por debajo del 22% que representan los clasificados digitales, que han experimentado un crecimiento del 10,6% respecto al año pasado.

‘En la otra mano’, que dirían los habitantes del país estudiado en el segundo artículo, nos dicen que los ingreso publicitarios en la prensa escrita tradicional están sufriendo unas caídas del 28,3% en 2009, esperando que sea de un 10% el golpe de 2010, algo insostenible para este sector tan necesitado del carísimo recurso humano.

Mezclando las dos problemáticas, tenemos que por una parte el producto que están ofreciendo los diarios tradicionales a sus clientes en su versión online es la parte más raquítica del pastel publicitario, el branding, lo que lleva consigo los números rojos que tiñen año tras año las cuentas de resultados de las versiones .com de los periódicos, con unos clasificados que aún con un futuro no tan gris, tienen grandes enemigos en forma de verticales que camparon a sus anchas por tierras que hasta hace bien poco creyeron de su propiedad los antiguos señores feudales del papel. Por otra parte, la contratación publicitaria de la tinta en forma de ‘mancha’, está cayendo de forma dramática y sus nóveles fuerzas comerciales -nóveles porque hasta hace muy bien poco la publicidad se ‘dispensaba’ y o no se ‘ofrecía’- no saben, o no quieren saber, vender otra cosa.

Por lo tanto, la gallina de los huevos de oro muere en los medios tradicionales, y en sus versiones online no se monetiza ni para cubrir gastos. Resultado: música de Mozart, tal y como anuncia Cotizalia.

Siendo menos alarmista, pero igual de realista, entiendo que hay soluciones, que pasan por medidas de cambio de rumbo, que en primer lugar deben ser adoptadas por los constructores de marketing y en segundo término, y de forma especial, por los acomodados departamentos comerciales. Los primeros deben, o si me lo permitís, debemos, crear producto nuevo, innovador en el ámbito de Internet y siempre bidireccional, creciendo hacia formatos que ofrezcan valor añadido al cliente, datos de retorno, y, sobre todo, seamos capaces de afrontar con el cliente, al menos, el mismo riesgo que ellos corren anunciándose con nosotros, es decir, que si ellos ganan, nosotros ganamos, pero de verdad, no vale el ‘no es mi problema’ que oí hace bien poco a una agencia cuando su cliente se quejaba de que su campaña sólo había recibido cinco llamadas y todas ‘para cotillear’. Los segundos, los comerciales, deberán adaptarse al nuevo orden, dejando los márgenes estratosféricos, ajustando la necesidad del cliente, e informando, en todo momento, de la evolución de la campaña, y, por tanto, deberán reponer suelas y tapas de sus zapatos, para abandonar sus moldeadas sillas por la dureza de la calle, y tomar como nuevo miembro al porfolio de producto, olvidándose de esperar a que suene el teléfono para tomar pedido como si de un establecimiento de comida rápida se tratara.

En definitiva: hay solución para los diarios en su versión online, pero pasa por la creación de producto publicitario completamente nuevo, bidireccional, mesurable, segmentado, inteligente y atractivo para el usuario, y pasa por la reforma, esta vez sí, al 100%, de las estructuras comerciales actuales.

Nace ‘oficialmente’ Pisos.com

Aunque ya llevara en ‘beta’ un tiempo, Vocento ha anunciado de forma oficial el lanzamiento de Pisos.com. Podría lincar muchas noticias que han salido al respecto en innumerables medios, incluyendo los propios del grupo de comunicación, pero me quedo con el que ha hecho Idealista, que, como de costumbre, está muy atento al mercado inmobiliario y, hasta ahora, es el ejemplo que todos debemos seguir por lo bien que lo han hecho.

Es cierto que, según señala la gente del portal inmobiliario de Jesús Encinar, el diseño está muy orientado al SEO y que además hay cierto aire de inspiración en Fotocasa, pero me niego a dejar el comentario sobre tan importante lanzamiento en tan sólo estos dos apuntes. Viniendo de un grupo de prensa del calado de Vocento, el trabajo es excelente, y han hecho un producto que desde su nacimiento tiene masa crítica, es decir, inmuebles. Y más que va a tener, ya que, a buen seguro, la orientación protagonista dejará de ser la de ocupar las primeras posiciones en los buscadores para focalizarse en mostrar y promocionar todos los anuncios de sus 13 diarios regionales, que, no nos olvidemos, salvo en contadas ocasiones son líderes en sus áreas geográficas. Una vez conseguido ese volumen, el posicionamiento dejará de ser SEO y, cada vez más, será natural.

Por lo demás, una cuidada estética, una muy buena comunicación con el usuario (cupones, alertas, comunicación de mejoras, etc.), una fácil e intuitiva navegación y una aproximación a los boletines (yo no los hubiera hecho en PDF), predicen muy buenos augurios para este portal.

No puedo negar que mi alegría por el nacimiento de este nuevo portal inmobiliario va más allá de lo meramente profesional, y es que, antes de emprender mi actual proyecto, estuve compartiendo trabajo y experiencias en la Dirección General de Desarrollo de Clasificados del Grupo Vocento, dónde aprendí a moverme en los medios, y, mucho más importante, dónde conocí a grandes profesionales del sector, dejando a muy buenos amigos como López de Haro, Terreros, Artiach, del Olmo, Alemany, los hermanos Cantaert, J.L. Moreno, Samaniego, de Celis, D. Moreno, Enriquez, Alonso y tantos otros que seguro que me dejo en el tintero. A todos ellos, y en especial a los primeros, enhorabuena por el trabajo. Me encanta.

 

INFOJOBS: El rey del empleo en Internet también innova

Infojobs, líder indiscutible y para algunos inabordable, portal de clasificados de empleo en Internet, ha introducido un par de mejoras en los últimos días que se suman al ya inaugurado ‘Jobs on map’ y al suave pero necesario rediseño de sus páginas. Los cambios a los que me refiero pertenecen al ámbito del ‘Menú privado’ del usuario. En concreto, han explotado el tan común sentido de la curiosidad del candidato, ofreciéndole por un mensaje SMS (1,20 € + IVA) conocer ‘los datos de los demás candidatos’ que están inscritos en su misma oferta:

 

Sin embargo, no acaba aquí la inmersión en la intimidad, e introduciéndose en el mundo de las redes sociales (lo de introducirse es un decir, ya que el mismo grupo, con Ferrán Aznar a la cabeza, lanzó Neurona hace ya unos añitos, hasta su fusión (léase venta) a Xing (para desgracia del usuario, que no para los accionistas de Anuntis Segundamano) han facilitado una opción para que personas afines (o no ) al candidato recomienden la actividad profesional de éste:

 

Dándole importancia relativa a las funcionalidades, lo que si que me parece muy importante es que un gigante en su campo como es Infojobs, trate de no dormirse e intente innovar para el usuario y para su propia caja, sin descansar en el propio lecho que le pudiera permitir el ‘cuasi monopolio’ que tiene hoy en día en el sector, error clásico de las grandes compañías que creyeron estar en posición dominante y dominadora, hasta que se dieron que era demasiado tarde. Sólo quedaría que este portal de empleo catalán, y que tantas veces ha servido de nicho de emprendedores en Internet (muchos de ellos ahora amigos míos) renueve su política de precios y, esta vez sí, tenga a bien no utilizar su posición reinante para inflexibilizarse ante el cliente.

El papel muere. Internet hace lo que puede (o le dejan)

Hace ya años que conocí a Bernardo Hernández, hoy un ‘Grande de Internet’ y Director Mundial de Marketing de Google Maps y Google Earth. Tratábamos de cerrar algún acuerdo entre Idealista y el Callejero de PaginasAmarillas.es -del que yo era responsable y al que sigo considerando la ‘niña de mis ojos’-, y solíamos vanagloriarnos de la suerte que teníamos en pertenecer a este sector, por aquel entonces ‘el del futuro’ y hoy ‘el del presente’. Una vez que Bernardo pasó a Google seguimos colaborando para buscar sinergias entre Google Maps y, el que antes de la llegada de los americanos de Mountain View al más puro estilo de ‘Bienvenido Mister Marshall’, era el callejero más popular de la red en España.

Hoy, he leído en el Blog de Bernardo un post que titula ‘El día de la muerte del papel’. Es muy interesante ver como anuncia lo que todos los medios de comunicación de prensa escrita tienen en la cabeza pero pocos se atreven a afrontar: el papel agoniza, eso sí, muy lentamente, mientras que Internet crece, eso sí, con un retorno de ingresos publicitarios que de momento difícilmente suplirán el agujero del medio tradicional.

Centrado en el mundo del clasificado, Bernardo señala que ‘para muchos medios que fundamentaban sus ingresos en los clasificados de papel, ya es demasiado tarde para hacer algo’. Comparto con él que se está perdiendo mucho el tiempo en ‘apuntalar’ los conocidos anuncios por palabras de los periódicos, cuando eso probablemente maquillará las cuentas a corto plazo, pero lastrará el futuro de este mercado en los diarios líderes en España, a no ser que se ponga foco de inmediato en los formatos digitales. El pastel del medio online dejará de pertencer a los grandes y pasará a manos de los verticales especializados, con quienes tendrán que cerrar acuerdos los grupos mediáticos de nuestro país que quieran seguir siendo líderes.