I HAVE A DREAM: Profesionalización del ‘community manager’

Tanto dentro como fuera -el eterno debate-, la figura del ‘community manager’, ‘social media manager‘ o como quieras llamarlo -a poder siempre en inglés que queda como más profesional- se está devaluando al mismo tiempo que agencias, empresas y, lo que es peor, personas ,hacen el ridículo, en grado semejante al que en su día hicieron consultores y analistas valorando las empresas bautizadas con un ‘punto com’ final.

Es curioso, y doloroso, ver como cualquiera se erige en el responsable de la gestión de las cuentas en redes sociales de una empresa o marca, la propia, o de una externa, la del cliente, sin tener ni la más remota idea de lo que se trae entre manos, que no deja ser la imagen exterior de esa marca que estamos ‘dinamizando’ en el ámbito del mal llamado 2.0.

Con demasiada frecuencia -sin llegar a decir que es lo habitual, pero casi- me encuentro que viejas agencias de publicidad se dedican, de la noche a la mañana, a la comunicación social en espacios de conversación de Internet, tildándose incluso de ‘expertos’, cuando lo único que llevan gestionando en los últimos lustros es el paso de anuncios de una mano a otra. En el caso de las empresas, y con claro desconocimiento del impacto que esto puede acarrear, destinan a su recurso más joven, normalmente el becario, a la gestión de este nuevo invento que nadie entiende, y en él recae, ojo al dato, la proyección del trabajo de todos los componentes de la empresa al exterior, es decir, al mundo.

El problema es, una vez más, que empresas y agencias están colocando en la posición del gestor de la comunidad online ‘al que pasaba por ahí’, sin que necesariamente esta víctima -porque es un damnificado- tenga estudios, experiencia o conozca mínimamente lo que ha representado Internet en los últimos años, y, por ende, en que momento nos encontramos en las nuevas tecnologías, algo fundamental que no puede alcanzar alguien que ‘se encuentra’ con el puesto, y que generalmente es un ‘reciclado’ de la plantilla.

Sólo es cuestión de tiempo. En breve veremos como el impacto del contenido que producen se volverá en su contra, y se les exigirá gestionar estas cuestiones de una forma estandarizada, coherente, con ideas, limpia, innovadora y desde la sensibilidad que requiere, una sensibilidad que difícilmente encontrarán dentro. En ese momento, más bien pronto, este espacio de la comunicación se profesionalizará, saliendo a la luz aquellos que, como siempre, tratan de vender aprovechándose del desconocimiento -ellos lo llaman ignorancia- del cliente.

EL PAIS: 2.0 Movimientos

Dos movimientos, dos, son los que ha experimentado, o al menos anunciado, este fin de semana el ‘diario independiente de la mañana‘ del Grupo Prisa. Dos movimientos, dos, que no es lo mismo que movimiento 2.0, que no lo es.

Por una parte, nace Eskup, una red social de información, al que he tratado de cogerle el punto, con escaso éxito, entendiendo que por su juventud todavía carece de masa crítica. Por otra parte, anuncian el nombramiento de Ana Alfageme como ‘responsable de medios sociales de El País‘, tampoco le cojo el punto.

Basta leer ambas noticias para darse cuenta de lo preocupados que están los viejos dinosaurios que ocupan los cómodos sillones del grupo de la eterna renegociación financiera, y es que parece que tanto Facebook como Twitter ocupan ahora la más privilegiada posición en su ranking de preocupaciones, y no son los únicos, es mucho el desconocimiento y poco el atrevimiento.

Una vez más, cometen los mismos errores, no siendo noticia, habida cuenta de que, como ya hemos contando varias veces en estas mismas líneas, se trata de las mismas ‘cabezas pensantes’ que ocuparon puestos similares en otros grupos de comunicación, y que siguen cocinando con las mismas recetas, algo incompatible con el mundo en el que nos movemos, donde las fórmulas caducan de trimestre en trimestre.

Tengo la intuición, y espero equivocarme, que con Eskup estamos ante un nuevo Keteké (Keteké – Si no sabes torear ‘pá que te metes?’ 14 diciembre 2008), aunque es de agradecer que no hayan traído a París Hilton para su inauguración, y en cuanto a la ‘responsable de medios sociales de El País‘, toda la suerte del mundo, que la va a necesitar, y es que en mi opinión un puesto de esa relevancia, que la tendrá, y si no al tiempo, lo debe ocupar gente con experiencia y sensibilidad en ese ámbito.

PRENSA ONLINE: Sin valentía en el rediseño

Este tema no es nuevo en esta bitácora, ya en enero de 2009, y con todo el dolor de mi corazón por los amigos que allí tenía, y tengo -aunque sea en otros medios-, escribía sin tapujos sobre el ‘Decepcionante rediseño de ElMundo.es‘, un maquillaje en toda regla que a la postre se ha confirmado como inútil. Dos meses más tarde, y lo preocupante es que de esto hace ya hace más de un año -todo un mundo en Internet- volvía al tema con el título ‘MEDIOS IMPRESOS: Esta vez sí, renovarse o morir‘, y hace menos tiempo, escasos meses, escribía al hilo de la aparición del nuevo formato, una vez más, de ElMundo.es: ‘ORBYT: ¿Novedades en ElMundo.es?‘.

Sinceramente, hoy no tenía la mínima intención de escribir sobre esta temática, pero el lanzamiento del ‘nuevo’ ABC me ha hecho recapacitar sobre la necesidad de escribir el futuro de la prensa digital en otro color que no sea el clásico de la continuidad, tal y como ha elegido el diario fundado por Luca de Tena hace más de 100 años, ya que, en mi opinión, no aporta ninguna novedad destacable o digna de mención.

Daniel Torres Burriel, mi experto en usabilidad de cabecera, escribe de forma coherente y clara en su post, ‘Rediseño de ABC: más de lo mismo‘, sobre el pinta y colorea que ha supuesto la nueva portada del buque insignia de Vocento, tomándose la molestia de capturar pantallas de los diarios de referencia en su Flickr, comprobándose el seguidismo absurdo de todos ellos, aunque yo destacaría sus diez recomendaciones (gratis, tal y como puntualiza) que hace para finalizar el artículo. Diez recomendaciones para las que tan sólo hace falta una cosa: valentía, factor clave ausente en la práctica totalidad de los medios de comunicación, y muy especialmente en aquellos en los que subyace de forma clara el anhelo de que ‘cualquier tiempo pasado fue mejor’, entendiendo las nuevas tecnologías como ‘ese caníbal que ha venido a comernos la cómoda situación de primacía’, léase como ‘primacía’ el monopolio informativo-publicitario.

Suscribiendo todos y cada uno de los ‘Diez Mandamientos’ de Torres Burriel, y como esto va de aportar, mi propuesta en forma de decálogo que debería adoptar un diario online en su rediseño sería la siguiente:

1. Acortar al máximo el espacio para la información. Un diario online, por la inmediatez, se debe parecer mucho más a la radio que a su homólogo en papel, sobrando, en la mayor parte de los casos, la práctica totalidad de las obsoletas noticias que alimentan el enorme scroll presente en todos y cada uno de ellos.
2. En línea con el primer punto y continuando con el valor de la inmediatez, hay que darle protagonismo a lo que está ocurriendo en ese momento, a las retransmisiones, propias o ajenas (por ejemplo, siguiendo un determinado hashtag en Twitter #esp), no tengamos miedo al contenido público externo que tan bien puede adornar nuestra home y ofrezcamos el mayor espacio posible en la cabecera de nuestro diseño, cambiando constantemente la temática, con agilidad e inteligencia.
3. Cada noticia será una home. Construiremos una estructura jerárquica horizontal en la que no aprovechemos cualquier contenido para introducir, de nuevo, todos los apartados, espacios y contenidos que ya comentábamos en el punto anterior y que hacen crecer de igual manera una home o cualquier otra página.
4. Dotar a la coordenada del valor que se merece, georreferenciado todo lo que es posible posicionar en un mapa, no sólo limitándolo a incluir la cartografía de Google con el punto en el que se produce lo narrado, principalmente localizando al lector, haciéndole partícipe de lo que lee en función del punto en el que se encuentra, jerarquizando los contenidos en función de su espacio geográfico. En los tiempos que corren, y con la movilidad ‘comiéndose por los pies’ a la ya tradicional Web con herramientas como FourSquare, este punto podría ser, sin lugar a dudas, el primero en este decálogo.
5. Que de un medio de información se espere que ‘informe’ está muy bien, pero las cosas han cambiado, y ahora se espera de un medio de comunicación que se comunique, es decir, que converse, escuche y responda. Para que así sea -y en este caso es imprescindible- hay crear espacios visibles dentro del diseño del medio para que se produzca esta ‘conversación’ con el verdadero protagonista, el usuario, o entre ellos. Aunque no tenga que ver con el propio dibujado de la página, añadiremos que habrá que instaurar incluso un departamento que, a modo de redacción, gestione la actividad en los comentarios de las noticias, la evolución de las cuentas como Twitter, Facebook o Tuenti, y se involucre en lo comentado sobre ellos mismos en otros medios.
6. Así mismo, de forma eficaz, debemos recoger todo lo que se dice en medios ajenos, ejecutando una estrategia de escucha activa en las redes sociales y otros espacios de Internet que no necesariamente sean 2.0, trasladando ese contenido a nuestro propio producto de forma visible, enriqueciéndolo de forma proactiva, y no sólo de forma pasiva con lo aportado directamente por los usuarios.
7. Relacionar el contenido de una noticia de actualidad con aquellas que descansen en la olvidada hemeroteca, verdadero valor de los diarios a día a de hoy y que muy pocos están utilizando, para activar el ‘cross linking‘, posicionarse mejor y atender la posible curiosidad del lector en ahondar en determinada materia.
8. Posicionar el medio, de verdad, como un agregador y distribuidor de contenido relacionado, con independencia de si viene de la competencia o no, exponiéndolos, si no de forma destacada, visibles, y en ningún caso en el olvido del fondo de armario para utilizaros como catalizadores SEO que tanto afean la estrategia del parásito.
9. El modelo de negocio del banner ‘a granel’ ha muerto. Es una realidad. Por lo tanto, tratemos de construir elementos publicitarios segmentados que puedan aportar valor al contenido, y así, el usuario lo entenderá como complemento y no como molestia, aunque para ello tengamos que realizar un esfuerzo mayor en la contratación y segmentación de campañas, motivo por el cual el mercado publicitario se lo están comiendo Google, Facebook y similares, que han sabido dotar de valor a la publicidad, evitando ‘matar moscas a cañonazos’, como viene siendo habitual en los medios tradicionales.
10. Olvidemos los estándares de diseño que hemos ido copiando año tras año de otros países y medios, sabiendo que es difícil cuando los responsables de Internet de las cúpulas de los grandes grupos de comunicación en España llevan desde el principio de los tiempos siendo las mismas personas que, con mayor o menor acierto, nos han llevado hasta nuestros días, habiendo, simplemente, rotado de un grupo a otro emulando a la popular Abeja Maya.

En resumen, hay que idear un nuevo continente, mucho más recortado, pensado en el usuario, situando a nuestro lector en el lugar en el que se encuentra, segmentando el contenido, enriqueciéndolo con producción propia, externa, de los lectores y de quien sea, fomentando la conversación, respondiendo a quien se aproxima e involucrándonos en espacios exteriores afines, inventando nuevos modelos de negocio, y por favor, no sigamos con ‘falta de ideas en ideas en Internet‘.

EXPERIENCIA ONLINE: De cómo gestionar una crisis en directo

No voy a repetir las explicaciones sobre el último programa de Twision, ofrecido en Veo7 y al que asesora LINC, la empresa que dirijo, ya que, de  forma magistral, tanto Javier Ábrego, mi mano derecha, como Melchor Miralles, un descubrimiento, que ya lo era en lo profesional, pero que ahora tengo el honor de contar con él desde el punto de vista personal, han tenido a bien dar la cara en forma de post, dejando claro lo que significa trabajar en televisión y, sobre todo, lo que significa el compromiso, el respeto y, tan ausente en muchos casos, la educación.

En esta ocasión, voy a aprovechar para hablar de una experiencia, dura pero maravillosa, que surgió de la nada en la madrugada del sábado al domingo pasado, en la que un equipo enorme de gente -por su trabajo y profesionalidad, que no por su número- y yo mismo, nos vimos envueltos en una crisis en Internet en directo, momento que dudo que hayan vivido muchos de los mal llamados ahora ‘Community Manager‘ o ‘Social Media Manager‘, títulos que, por cierto, están perdiendo credibilidad por la falta de profesionalidad, formación y, sobre todo, compromiso, que están demostrando no sólo ellos, también los que los nombraron.

Aquella noche, de la que han pasado ya 72 horas, y, por tanto, ya hemos podido reposar lo ocurrido, me senté delante de la televisión minutos antes de las 12 de la noche, ordenador, Iphone y BlackBerry en mano, y con la misma ilusión con la que lo llevo haciendo desde que el pasado 18 de marzo, día en el que, según escribí en esta misma bitácora, ‘nacía la televisión bidireccional‘, un hito en la televisión moderna y un paso más en el crecimiento de Internet, al que asistía como invitado de excepción como consultor de la cadena de Unidad Editorial.

Todo iba más o menos según lo previsto, el programa estaba grabado, y tal y como escribe Melchor en su blog ‘Todas las cadenas del planeta lo hacen cada día sin que aparezca ningún rótulo que lo acredite ni se mencione expresamente‘, por lo tanto, emitir un programa grabado entra dentro de la normalidad, aunque todo empezó a desmoronarse cuando los ya populares ‘tuits’ que iban apareciendo en el programa día tras día no terminaban de aparecer. Tras el primer corte publicitario, y dentro de la comprensible frustración de los muchos seguidores que teníamos monitorizados con hashtags -varios son los que se suelen utilizar y no sólo #Veo7-, listas en twitter y otros grupos que conocíamos, se empezó a cocinar una pequeña pero gran rebelión que entiendo que llevó a muchos a dejar de comprender la realidad de la tele, y a multiplicar de forma exponencial su grado de enfado por no verse partícipe del programa, tal y como había sido en los anteriores, en los que incluso se competía por ver quien aparecía más veces, se cambiaban avatares para aparecer más guapo o guapa, se aprovechaba para anunciar algún evento ‘tuitero’ de desvirtualización y tantas y tantas cosas que tan bien nos lo han hecho pasar y que, por qué no, tanto nos ha unido a muchos a esas horas de la madrugada.

Como todas las semanas, y desde diferentes cuentas, asumimos la atención de los ‘tuiteros’ que tan fielmente seguían el programa, criticando algunas fases del programa y alabando otras. Como siempre, dándoles respuesta liderados por la cuenta oficial de Veo7 y, como era de esperar, tras los anuncios vinieron las ‘sospechas’ de que el programa ‘estaba grabado’, un hecho que de forma descontrolada se convirtió en delito, haciéndose la bola cada vez más grande. De la misma forma que durante los diez programas anteriores habíamos coordinado respuestas, actuaciones, comentarios y estrategia de uso en las cuentas de Twitter oficiales y personales relativas al programa, esta vez no íbamos a ser menos, aunque la cosa venía muy mal dada y el cuerpo pedía ingresar de forma urgente en piltra. Así que de forma coordinada y con todas las ganas del mundo, montamos un gabinete de crisis online que bien merece ser caso de estudio en las mejores escuelas de negocio de España, ahora que tan bien considerada está la ‘Gestión de la Crisis’ y ‘La Cultura del Error’, añadiendo que me ha tocado estudiar casos con mucha menos enjundia.

Las críticas, duras, e incluso en algunos casos llegando al insulto, iban llegando en forma de torrente, de la misma forma que todos los implicados, o al menos los que los ‘tuiteros’ siempre nos vieron como implicados, respondíamos, de forma clara y sin censuras, en directo, esta vez sí, demostrando que realmente estaban ante un programa que de verdad escuchaba a su audiencia, les respondía y les tenía en cuenta, pidiendo disculpas, agradeciendo e incluso tratando de reconducir algunas malas interpretaciones de lo que aquella noche estaba ocurriendo. ¿Alguna vez habéis visto este grado de interactuación en la televisión, radio o prensa escrita?, yo no.

El programa finalizaba y los comentarios continuaban, aunque esta vez empezaban a convertirse en respuestas de comprensión, de ánimo, de enhorabuena y reconocimiento por el camino trazado, y, sobre todo, de agradecimiento por la respuesta y la gestión de la situación a lo largo de la última hora. Ahí seguíamos, ahí continuábamos, grandes profesionales que prefirieron dar la cara a esconderse en la fácil excusa de la ya entrada madrugada, y, al menos hasta las 3 de la mañana, se siguió trabajando en continuar con la conversación explicativa a todo aquel que lo requirió, se dirigió a Veo7 o a cualquiera de nosotros de forma personal.

En definitiva, una ‘crisis online en directo’ en toda regla. Un caso único en el que me podría extender de manera infinita, que probablemente me hizo perder un par de kilos, que fue responsable de una nueva visita a mi pinchazo ‘duo voltarem-valium’ del día siguiente y que me imposibilitó la conciliación del sueño durante un par de horas más, pero de la que he aprendido, y mucho, la lección de que siendo honesto, escuchando, respondiendo, cumpliendo, involucrándote y, en definitiva, diciendo la verdad, es más que posible salir de una situación que se tornaba negra, muy negra, pero a la que supimos dar la vuelta.

Por último, constaté que es importante saber elegir también a los clientes. Como en este caso, grandes profesionales que acompañan la difícil pero brillante andadura de Veo7. Grandes e implicados. A todos ellos mi enhorabuena. Y, aunque no hiciera falta, confirmé que trabajo con un gran equipo, que no mira el reloj, comprometido y que realmente quiere a su trabajo. Muchas gracias mi gente.