MARKETING MÓVIL: No volvamos a engañar…

De todos es conocida la famosa afirmación que tan popular se hizo en los últimos años del siglo pasado en la que se decía que ‘en Internet hay que estar’. Nadie sabía para qué ni lo que iba a costar, pero ‘había que estar’, y así fueron cayendo clientes y clientes que abonaron verdaderas fortunas por no menos verdaderas chapuzas. Corría el año 2000 y algunas agencias de publicidad y marketing, e incluso grandes corporaciones, vieron en este medio el filón para literalmente ‘rejonear’ a cuanto desaprensivo se les pusiera en el punto de mira.

Salvo honrosas excepciones, que afortunadamente hoy siguen liderando el mercado publicitario online, el párrafo anterior resume el germen de la desconfianza que aún lastra gran parte de las inversiones publicitarias en Internet, en lo que debería ser su lógico camino a la digitalización. Son tantas las ocasiones en las que nuestros clientes han sido engañados con CPM altísimos, Webs poco o nada acordes con la temática del anunciante y campañas sin sentido, malgastando los más boyantes presupuestos, que ahora, cuando realmente Internet se consolida como el medio más consumido por lo españoles -fuente: Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) vía PuroMarketing.com- no somos capaces de trasladar ese valor como se merece, bastando observar el mediocre crecimiento que el soporte Internet ha tenido en 2009 respecto a 2008, un escaso 8,4%, según el estudio que Infoadex presentó esta misma semana en Madrid:

Es verdad que Internet es el único soporte en positivo, sí, pero también es verdad que no podemos ni debemos conformarnos con tan escaso crecimiento, en mi opinión, lastrado por la ‘quema de mercado’ llevada a cabo con demasiada frecuencia, aprovechando la amplitud del desconocimiento del medio.

No quisiera ser alarmista, aunque el olor que me está llegando en forma de ‘marketing móvil’ huele de forma muy similar al hedor que emanaba de las webs que se vendían a precio de oro como el ‘maná’ de grandes y pequeños allá por el año 1998, ó, sin ser desagradables, a la fetidez que desprendía el CPM de los banners en fechas no tan lejanas, factores que han generado recelo en el medio online, para algarabía de los medios tradicionales, benefactores, aunque parezca mentira en vista de los números, de esta situación.

Muchas son las evidencias que muestran que los usuarios, es decir, las personas, están trasladando el soporte Internet de la pantalla fija a la móvil, naciendo así el ‘marketing móvil’, algo ya viejo pero que ahora empieza a despertar el interés de los mismo que han retrasado, en parte, el crecimiento natural del negocio online, de ahí que lo hayan llamado ‘marketing online’, escondiendo lo que realmente venden, que no es más que publicidad en los soportes móviles, una vez más, sin estrategia, y faltos de ideas, como otras veces hemos dicho en estas mismas líneas

Tuenti, la red social más importante de España, entiende que, al finalizar 2010, el 50% de las consultas a su site serán a través de dispositivos móviles, un dato a tener muy en cuenta, siendo Tuenti el dominio de nuestro país que más páginas vistas al día maneja. Es decir, una vez más, la traslación de nuestro público objetivo se está produciendo y nos está cogiendo con ‘el pié cambiado’, un estupendo caldo de cultivo para que vengan los de siempre, informen de su verdadero valor de la comunicación y publicidad móvil -que la tiene- y ‘calcen’ al desprevenido empresario con una campaña de banners en cualquier plataforma móvil al más puro estilo año 2000, es decir, sin segmentar, y cobrándole vía CPM -no sea que el soporte tenga que asumir algún riesgo- cuantos euros hagan falta, demostrándose, en poco tiempo -ya se encargará la prensa- la poca o nula efectividad de una campaña en esos aparatejos de frikis que ya no llevan antena -lo de antena va por los aparatejos, no confundir-.

Para no tener que demostrar que el ‘marketing móvil’ es, en mi opinión, la más potente herramienta de comunicación de mercado que haya habido nunca, debemos de cuidar nuestras campañas, y, por tanto a nuestros clientes. Ahora no sólo tenemos la posibilidad de segmentar por edad, sexo, estudios o aficiones, como hace Facebook, también podemos segmentar por coordenada exacta, algo que no se le escapa ni al mismísimo Google, que este mismo viernes anunciaba en su blog la puesta en marcha de la segmentación por localización en su buscador, una clara estrategia orientada al futuro de la movilidad, entendiendo que también habrán leído la página de eMarketer, en la que dicen que el mercado de la publicidad móvil en EE.UU. pasará de los 416 millones de dólares que ha generado en 2009, a los 1.560 billones -americanos- de dólares que se estiman ingresarán por esa vía.

Para hacer una buena campaña hay que trabajar, y para algunos es más fácil quemar mercado que asesorar, dejando de ser lo que lucen sus tarjetas, normalmente consultores en Nuevas Tecnologías o similar, pasando a ser ralentizadores de lo inevitable: la cada vez más cercana supremacía de Internet sobre el resto de los medios, por la sencilla razón de que todos los soportes se unificarán, siendo Internet la puerta de entrada de radio, televisión, prensa escrita, revistas y tantos otros, que no desaparecerán, simplemente cambiarán de soporte.

TRIUNFAR EN LA RED: Espacios colaborativos

Recuerdo más de un post en el que he tratado de expresar el poco futuro que, a mi entender, tiene un directorio como las Páginas Amarillas, una gran empresa venida a menos por la rigidez de muchos directivos que por ahí han dejado su impronta, incapaces de anticiparse al cambio y muy dados a opinar en campos dónde su ignorancia era supina. Dentro del cariño que les tengo a todos y cada uno de los trabajadores que a día de hoy mantienen sus puestos en la ahora empresa británica, les deseo lo mejor y les invito a leer este post para que así traten de abrir su modelo negocio y arriesgar, como hasta ahora no ha arriesgado nadie, en este lúgubre y decadente mundo de los cada vez más delgados libros amarillos.

Esta mañana, Roberto Heredia, responsable máximo del 11870, lanzaba a través de Twitter un mensaje en el que celebraba los tres años de existencia del 11870, y desde aquí quiero, en primer lugar, felicitarles. Hace exactamente esos años, y cuando aún pertenecía a las filas de la antigua filial de directorios de Telefónica, se encendían todas las alarmas en la cabeza de algunos de los que liderábamos el funcionamiento de las Páginas Amarillas en Internet ante la llegada de un nuevo directorio, fresco y participativo, sobre todo participativo, dándonos directamente en nuestra línea de flotación. Lo malo es que sólo se encendieron las alarmas en unos pocos, normalmente los que nada podíamos hacer en la planta enmoquetada.

Tres años después, el que parecía que podía ser el sustituto de los inmanejables libros, pasa por un momento en el que debe parase a pensar, y a buen seguro lo están haciendo, y es que ha salido un competidor cuyo potencial está todavía por determinar, pero no es difícil de intuir, bajo el nombre actual o bajo otro apelativo, pero Foursquare podría ser el 11870 que veíamos algunos como feroz competencia en mi añorada TPI. Eso es Internet en estado puro, lo que hoy está moda, mañana no vale nada, tan cruel como evidente, y el día a día en nuestro entorno.

Los espacios colaborativos, y a eso vamos, se están abriendo paso de una manera formidable, y me atrevería a decir que el éxito de una aplicación de Internet en determinados campos pasa inexcusablemente por este fenómeno. Foursquare, ese gran desconocido hasta hace muy poquito, no es más que un espacio colaborativo llevado a su máxima expresión. Tan simple como sencillo, esta aplicación orientada claramente a la movilidad,  está creando una base de datos que no sólo incluye establecimientos, empresas y profesionales, como si fuera un vulgar directorio, también está añadiendo parques, jardines, bocas de metro, paradas de bus, taxis e incluso contenedores, es decir, todo aquello que tenga una coordenada tiene cabida en Foursquare, erigiéndose así en el directorio de los directorios.

Una fórmula que sumase un 11870 -con sus comentarios, críticas y puntuaciones- con un Foursquare y su base de datos ‘multiactividad’ en crecimiento constante, sería la ‘cuadratura del círculo’ y nos mostraría el auténtico monstruo que definitivamente devorase todo lo que reluciera con color amarillo. Por lo tanto, un 11870 sumado a un Foursquare será, en mi opinión, el verdadero sustituto de los mal llamados directorios, y será el espacio de consulta de cualquier elemento que cuente con algo tan simple como una ubicación, con independencia de si es negocio o no, o si da beneficios o no a la empresa soporte.

Como en esto de Internet nadie tiene la exclusiva, parece que ya hay quien se ha dado cuenta de esto, y hace pocos días, el diario británico Telegraph, se hacía eco de que Zagat, una gran base de datos de restaurantes comentados y puntuados, y Foursquare, anunciaban la firma de un acuerdo de colaboración, por la que el poder prescriptor del primero se unía al más que probable poder de penetración del segundo. Primer paso en forma de restaurantes a la que se sumarán, sin ninguna duda, alianzas con información relevante y colaborativa de hoteles, lavanderías, abogados, parkings, academias, jardines y un larguísimo e infinito etcétera, incluyendo, porqué no, lugares básicos en caso de emergencia o incontinencia.

Siempre basado en la movilidad, y con la valiosísima información que nos aporta una simple coordenada, aquel espacio que sepa unir a usuarios proactivos en la ubicación e información complementaria que en su sector aporte información relevante, podría pasar a ser el espacio de consulta universal, dejando atrás incluso al poderosísimo Google, que no deja de ser una máquina escupiendo resultados con un cada vez más oscuro criterio.

SEO, SEM, 2.0 ó resto ¿dónde invertir?

Últimamente escucho con demasiada frecuencia afirmaciones de especialistas en posicionamiento Web que me inducen a pensar que existe cierto nerviosismo en el sector. Los tan valorados SEO, se quejan amargamente de una cuestión muy sencilla, no entienden las razones que llevan a las empresas a invertir la práctica totalidad de su presupuesto en SEM cuando el retorno refleja un panorama claramente inverso en lo que a clicks se refiere, y para muestra el siguiente gráfico con datos de Estados Unidos, lamentablemente, de 2008, aunque según lo leído, pero sin ninguna prueba fehaciente, parece que la cuestión se acentúa en 2009:

Partiendo de la obviedad de que una inversión en SEM se trabaja bajo el absoluto control del cliente, y una apuesta SEO genera una inquietud directamente proporcional a los conocimientos de la parte contratante, es decir, generalmente mayúscula, no es menos cierto que los generadores de SEO son en parte responsables del enriquecimiento de los principales actores SEM -en España básicamente Google- al haber forzado la necesidad de aparecer realmente por lo que se oferta y alejarse de la contaminación creada ante la carrera que se ha librado por ocupar las primeras posiciones con independencia de la calidad del contenido.

Los SEO son necesarios, y juegan una importante labor, pero como todo en la vida, el exceso nos ha llevado a un panorama que, en forma de bola del mundo, suelo representar cuando me dejan o me invitan a hablar de lo que me apasiona: Internet. Representa la contaminación actual de la Red, y lo difícil que se está poniendo encontrar exactamente lo que estás buscando -la imagen no es mía y desconozco de dónde la saqué -

El reto es claro, y en ello estamos: tenemos que ser capaces de mostrar los productos y servicios de nuestros clientes en esa maraña de información. El SEO puede ser una buena solución, pero la dura competencia y, una vez más, la contaminación, nos van a dar más de un problema, y la calidad del click en cuanto a necesidad real del posible cliente será, probablemente, más baja que lo que pueda ser en SEM, eso sí, probablemente más barato, y digo probablemente porque el SEO no es gratis, ni mucho menos. Seguiremos ofreciendo SEM, a sabiendas que ejercemos de meras agencias del grande, y que los márgenes son los que son, eso sí, como expertos en la materia que somos, sin caer en tentaciones como tratar de vender a un cliente su propia marca como palabra clave.

Sin embargo, y en vista de lo expuesto, la estrategia de visibilidad para cualquier empresa o servicio pasa cada vez más por una integración real de la marca, su producto, su servicio y su valor diferencial allá dónde se está moviendo el mercado, es decir, en las redes sociales, espacios de opinión y entornos bidireccionales claramente diferenciados, que te ofrecen una segmentación al límite y una exposición real en una atmósfera de credibilidad muy por encima de cualquier buscador.

Haciendo un poco de historia, todo esto de la publicidad en Internet empezó en 1994 con el primer banner, lo que dio pie al CPM, una figura que ya daba por muerta hace tiempo, aunque en vista de los precios que me están pasando últimamente parece que le ha llegado su ‘tercer día’. Del CPM al CPC, escalón en el estamos, y cada vez con más frecuencia  CPL, CPA y, en el futuro, CPO, y es aquí dónde empiezan los problemas para nosotros y se despeja el camino para el cliente, que afortunadamente sólo pagará por objetivos pactados, y la consecución de estos objetivos pasa cada vez por a inmersión en lo que exponemos a continuación.

El cambio, que no se le escapa a nadie, es que de responder una máquina ha pasado a respondernos una persona, o mejor dicho, muchas, y, por tanto, es ahí dónde debemos de estar si queremos vender las virtudes de nuestros clientes, utilizando, si es posible, un buen catalizador, que nos llevara al cumplimiento del cliente de cuantos más cupones mejor o a la realización de la acción concreta, única vía de cobro que tendremos cada vez con más frecuencia. Una acción viral bien podría ser un catalizador, pero sin engañar, todos sabemos que una acción viral no se puede vender, se puede intentar, nunca estando el éxito asegurado, pero eso ya será materia de otro post.

En resumen, la publicidad tangencial basada en el estudio previo -algunos lo llaman ‘escucha activa’- que te muestre la estrategia a seguir de una forma laboriosa y trabajada, deberá representar a corto plazo más inversión que la que las empresas están llevando hoy en día en SEO, y aunque suene a ciencia ficción, y en vista de la popularización del cualquier CPX frente al CPM, a largo plazo deberá superar al SEM.

TWITTER EN LA TELE: Primer ‘tweet’ en directo de una televisión nacional en España

Sin llegar a marcar el hito del 28 de octubre de 1956, fecha oficial del inicio de la televisión en España, acabamos de asistir a lo que sin duda está marcando y marcará el futuro de la televisión: su integración en nuestro ordenador, iPad, portátil o como quieras llamarlo, que, en definitiva, no es más que su integración en Internet. El asunto en cuestión es que Veo7, la televisión liderada por Melchor Miralles, acaba de emitir el primer ‘tweet’ en directo que haya emitido nunca un programa de televisión en nuestro país a nivel nacional, y aunque no es nada nuevo en los países anglosajones, sí lo es en el nuestro. Aquí tenéis la foto del momento:

Fuente: Veo7

Un gran paso para la bidireccionalidad y la unificación, en un único aparato, de tele, reproductor de imagen, ordenador, teléfono y, si me apuras, la  Thermomix .