VENDER INTERNET: La experiencia de patear la calle

Internet, algo, en principio, novedoso, tecnológico y hasta glamouroso, hay que venderlo. No nos queda otra. Podríamos decir que incluso hay que venderlo dos veces: internamente y en el cliente final.

Internamente es la labor evangelizadora que desde hace años llevamos a cabo con más o menos éxito en las arcaicas y poco dadas ‘al baile’ cúpulas directivas, pero, por no aburrir con tan cansino tema, hoy nos centraremos en la venta al cliente final, es decir, en el que nos da de comer, o más bien, el que nos dará de comer, y, espero, cada vez mejor.

Páginas Amarillas, mi escuela, ejerció como tal en mis primeros años como mando intermedio. Esta empresa -desde luego venida a menos en los últimos años- tenía como gran virtud su orientación al cliente, o por lo menos esas eran la pautas, entre las que se encontraba la obligatoriedad de acompañar a la ‘fuerza comercial’ en sus visitas de forma periódica. Más aún si, como era mi caso, pertenecías al muchas veces autocomplaciente departamento de Marketing. Ir de la mano de un ‘Comercial Online’ en plena burbuja ‘puntocom’ no tenía precio. En mi caso, visité cerrajeros, chatarreros, farmacias, bisuteros y hasta tabernas, aprendiendo en todas ellas la dura labor comercial, que ya empezó a alimentar mi admiración por aquellas personas que se enfrentan día a día a la crudeza de la calle.

Esa vieja costumbre, muy arraigada en mi departamento de Marketing Online en TPI -ahora Yell Publicidad- la he seguido manteniendo hasta el día de hoy. Difícil fue en mi paso por Vocento y obligada en el puesto que ocupo actualmente.

La pregunta es ¿qué te aporta en Internet el ‘patear la calle’?

Dando por hecho el sentido figurado de ‘patear la calle’, salir a vender puede ser a una gran cuenta, una mediana y una pequeña. Todas ellas, con las variantes de las necesidades en función de la actividad, no pueden más que ofrecernos la visibilidad del auténtico mercado online, lejos de los egos ‘bloggeros’ o ‘tuiteros’, que muchas veces nos hacen creer que este mundo del teclado es lo único y verdadero, como Jehová para los judíos.

Pamplona, Zaragoza, Bilbao, Barcelona y Soria han sido en los últimos meses el escenario de mis visitas comerciales. En todas ellas, siempre acompañado de un comercial, hemos ofrecido producto 100% Internet, con vocación de resolverle su más que posible necesidad de mejorar su situación digital, y ofreciéndole ‘estrategia’ acomodada a la naturaleza de su negocio.

Es enriquecedor, aún siendo a veces frustrante, observar cómo se ha ‘quemado mercado’ en el ámbito online, y cómo tomaron en su día las calles auténticos piratas de la red que no han hecho más que acrecentar la desconfianza sobre un entorno ya de por si totalmente desconocido. Y digo ‘enriquecedor’ porque lo más normal es constatar que tu interlocutor desconoce completamente nuestro amado hábitat, lo que nos da una buena idea del camino que, a buen seguro, nos queda por recorrer.

Grandes, medianas y pequeñas marcas demandan lo mismo:ASESORAMIENTO. De una u otra forma piden que les ayuden y, sobre todo, que no les timen más.

Las grandes cuentas han salido a la calle a buscar conocimiento, a través de un responsable de Internet, o incluso incorporando un Social Media Manager -como hablábamos la semana pasada-, sabedores de la posición de desventaja que llevan frente a una competencia que aparenta estar haciendo algo, aunque, en el mayor de los casos, no estaría mal que también le ‘dieran una vuelta’ a su estrategia.

Las empresas medianas son las más perdidas, y, en mi opinión, el centro en el que deberíamos fijarnos. Desconocen el medio, pero quieren adentrase. Están más que dispuestas a dedicar parte de su ‘tradicional’ presupuesto en publicidad para acciones en la red, lo que nos manda una señal todavía más nítidad: de momento no han palpado la realidad de un soporte que responde con cifras y no con intuiciones. Aprovechémoslo y demostremos lo que tantas veces hemos repetido en nuesto ‘micromundo’.

Los pequeños comercios, servicios y profesionales, en su apariencia lo tienen dominado, lo que, después de ver a profesionales de todas las actividades imaginables, significa que, de momento, el hijo, sobrino, primo, nieto o cuñado es, en la práctica, el responsable de Internet del asunto. En definitiva, este cliente ahora necesita de nuestro apoyo, pero más lo va a necesitar en el futuro, y a buen seguro lo verá, aunque también han sido víctimas de los intrépidos ‘Drakes’.

Una vez descrita esta pequeña radiografía de las necesidades de la empresa según mi experiencia práctica, y al margen de las conclusiones que podamos sacar, es imprescindible y, en todos los casos, debería ser obligatorio, abandonar el calor de la oficina, olvidarnos por un momento de nuestra querida poltrona, y dedicar parte del esfuerzo laboral en realizar acompañamientos comerciales, y así constatar en tus ‘propias carnes’ la realidad de tu producto en el mundo exterior, con sus virtudes y sus defectos, sus aceptaciones y sus rechazos, comprendiendo, en gran medida, no sólo las propias variaciones que deberás infringir a tu creación, también para valorar la labor del departamento que, al fin y al cabo, te está dando de comer.

SOCIAL MEDIA MANAGER: ¿quién debe ser?, ¿qué debe hacer?

Desde hace muy poco tiempo, al menos en España, la figura del Social Media Manager se ha puesto de moda está siendo demandada de forma casi compulsiva por muchas empresas y marcas. Este puesto, también conocido como Community Manager se está tratando, a mi entender, con muy poco cariño y, en algunos casos, como una incómoda necesidad.

Por una parte, los directivos de las empresas no entienden muy bien esa ‘vacante’, pero perciben que si no lo tienen pueden perder un tiempo precioso frente a la competencia, y por otro lado, las personas que están ocupando estos puestos se les está considerando, en el mejor de los casos, mileuristas, cuando no becarios, que realmente están para aprender y nunca para enseñar, aunque este tema de los recién licenciados merecería, sin lugar a dudas, un capítulo aparte.

Dejando los anglicismos para otro día, el responsable social de la empresa, es aquel que tiene en sus manos el poder la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y, en definitiva, la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, Internet, que, no nos olvidemos, ha superado en tiempo de consumo de los usuarios a la mismísima televisión.

La persona que finalmente cubra este estratégico puesto -actualmente anunciado en Infojobs aunque personalmente entiendo que por su complejidad y sensibilidad debería ser demandado por un Headhunter- ¿qué debe hacer?, o mejor antes, ¿quién debe ser?. Tratemos de responder a estas dos preguntas:

¿Quién debe ser el Social Media Manager en una empresa?. En primer lugar, éste deberá ser ‘popular’, sí, ese adjetivo tan americano y hortera, ‘popular’, o por lo menos parecerlo. Muchos son los ejemplos de gurús de la red que desprenden cierto halo de haber sido los ‘defenestrados de la clase’. Éstos pueden ser sabios, escritores, audaces o lo que quieras, pero no me valen para cubrir este puesto, ¿cómo vas a ser la imagen social de algo si tienes menos amigos que Gargamel?. Ciertamente, es difícil detectar esto en una entrevista, pero se debería intuir. En segundo lugar, el candidato entiendo que deberá tener habilidades de comunicación contrastadas, lo que significa, que en ningún caso podrá ser aquella persona de dentro de la organización que es incapaz de comunicarse con los que le rodean, y mucho menos si el que le rodea ocupa un ‘escalón’ inferior en la jerarquía. Si viniera de fuera, una vez más, es complicado percibir este punto, de ahí que la búsqueda debería y debe estar profesionalizada. En tercer lugar, por último, y dándolo por descontado, deberemos estar frente a un profundo conocedor, o mejor aún, amante, de todo lo que tenga que ver con Internet, movilidad y ese larguísimo etcétera que cualquiera de vosotros podría rellenar, entendiendo que habla inglés, alemán o chino, en función de las necesidades que nos vayamos a encontrar en el siguiente punto.

Una vez ‘atrapado’ el candidato perfecto, tendríamos pendiente algo igual o más complicado: Qué hacer…

¿Qué debe hacer un Social Media Manager?. Sin entrar en que debe utilizar tal o cual herramienta, es importante cerciorarse de que, el flamante asignatario de tan raro nombre, conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización, por lo tanto, es imprescindible que se siente junto al CEO, CFO y demás siglas, además de leerse cuanto anuario caiga en su mano, acompañar a los comerciales en sus salidas para conocer clientes y dificultades del producto y, por último, no despegarse durante unos días del ‘señor o señora del carrito’ o el encomendado a repartir el correo, prensa o similar, ya que en éste recae el conocimiento profundo de las personas de la institución. Una vez conocido en detalle el funcionamiento y objetivo de la empresa, nuestro personaje debe, antes de iniciar una loca carrera por el 2.0, diseñar una estrategia en Internet, y en función de las características dirigirse a uno u otros espacios de la red, y en ningún caso a todos, seleccionando, especialmente, aquellos que puedan ser atendidos, o lo que es lo mismo, actuar en nombre de la empresa de forma bidireccional, algo frecuentemente obviado.

Podríamos continuar este post diciendo si hay que ‘estar’ en Twitter, Facebook, Tuenti, Digg, Youtube, Xing o Linkedin, además de tratar de instruir si es necesario generar un blog, microsite o encuesta, además de señalar foros, chats o espacios de discusión en los que debemos ‘meter la nariz’, pero esto es tan particular y ‘personal’ para cada una de las marcas que debe ser regido por la anteriormente comentada y vital estrategia viral y social en Internet, que en muchos casos pasa por una necesario y profundo cambio de imagen.

La importancia de cultivar tu propia marca

Hace ya mucho tiempo, y ahí están mis antiguos equipos -ahora amigos- para corroborarlo, vengo insistiendo a la gente con la que he tenido la suerte de compartir mis diferentes cometidos profesionales, en que es muy importante trabajar la marca personal en beneficio propio, ya que, por descontado, ese beneficio se traslada a la empresa para la que trabajan de forma inmediata.

Esta reflexión, tan difícil de asumir para mis queridos ‘compusaurios‘ y para las estructuras arcaicas, la suelo cifrar en un 90-10, es decir, utiliza el 90% de tu tiempo para dejarte la piel por quien te paga, y deja un 10% del día para propagar y mejorar tu imagen personal por la red.

La división, la mayor parte de las veces, viene acompañada de personas cuya dedicación al trabajo sobrepasa, con creces, las 40 horas semanales, y es que lo habitual, si difunden su ego por la red, es porque la materia a la que te dedicas, más que tu trabajo, suele ser tu afición.

Me he animado a escribir este post después de leer a Carla Delgado, a quien no tengo el gusto de conocer en persona, pero a quien sigo regularmente en su Blog, y ahora, más enriquecedor aún, en su Twitter. Carla,  experta en diseño y creación de marca, ha editado 5 vídeos bajo la URL ‘CreaTuMarcaOnline.com‘ en los que trata de explicarnos precisamente lo que trato de inculcar a mi equipo, y, por tanto, a mi mismo.

Casualmente, esta mañana me ‘enfrascaba’ -en la mejor de las acepciones- con Rafa Aguilera a través de Twitter, en un interesante ‘twitterdiálogo’ que acababa sugiriéndonos la creación de un ‘hashtag’ tipo #twitterparatumarcapersonal, y es que hemos tratado de enumerar los mejores ejemplos de Twitter para trabajar una marca personal.

Finalmente, y vía Tristán Elósegui, leo un interesante post de Gaby Castellanos, en el que habla de una figura que me ha encantado: el Tweetero Narciso/Egolatra, que trata de diferenciarlo del Tweetero Celebrity, dando en el clavo de lo que en definitiva está dibujando toda esta red exhibicionista.

Es decir, esto de la marca interesa, mucho, y yo sin saberlo, aunque intuyéndolo.

La realidad suele ser siempre la misma, trabajar la marca personal en la red es importantísimo, e insisto, no sólo para el egolatra, también para el firmante de tus nóminas, pero como en todo, hacerlo bien o mal será determinante. Es obvia, siendo de igual aplicación a la vertiente personal que a la empresarial, la máxima de que es necesario dibujar primero la estrategia a seguir, y huir de ‘regar’ la red de tu ‘pesado’ nombre o marca, a riesgo de que empecemos a odiarte, como yo ya he empezado al menos rechazar, a algún gurú del tres al cuarto.

Blog, Twitter, Facebook, Tuenti, Linkedin, Xing y un largo etcétera son las herramientas disponibles. Escojamos las adecuadas a nuestro objetivo -no necesariamente todas- y dinamicémoslas de forma coherente, tratando de llevar el mensaje de forma clara a cada uno de los auditorios, evitando, como mero ejemplo, replicar en Facebook todo lo que decimos en Twitter -inundaremos los raquíticos muros de nuestros falsos amigos de la red social-.

Tendremos tiempo para hablar y compartir las formas de utilizar cada uno de los espacios, de momento, establezcamos que queremos ser de mayor, tratando de trabajar y actuar de la mejor manera posible, procurando seguir siendo artistas cuando crezcamos, tal y como decía Picasso en su frase ‘Todos los niños nacen artistas. El problema es seguir siendo artista al crecer‘, dicho recogido por Isma en su Blog.

PRENSA EN INTERNET: Innovar y comercializar (o Requiem)

Muchas son las noticias que, cada vez más, hacen ‘sangre’ hablando de la debacle que están sufriendo los medios tradicionales en beneficio de Internet, algo evidente y anunciado por todos los que pertenecemos a este último entorno. Sin embargo, y a pesar de las cifras, tengo la sensación que seguimos siendo ‘anunciadores’, y parece que nunca lo van a advertir quienes lo tienen que contemplar, o más bien, que éstos están atenazados por un mal disimulado miedo.

Entre lo mucho que se escribe, centrémonos en dos artículos muy comentados estos últimos días en Twitter. El primero, publicado por The Guardian, centra su titular en el claro adelantamiento que ha protagonizado Internet sobre la televisión, en lo que a que inversión publicitaria se refiere, en el primer semestre de este año. Claro que algunos alimentarán su voluntaria ceguera alegando que estos ‘son datos del Reino Unido’, y lo afirmarán sin faltarles razón, aún sabiendo que Dinamarca hace tiempo que ya dejó la vieja ‘caja tonta’ como tragaperras de la publicidad. En segundo lugar, Cotizalia no duda en entonar un ‘Requiem por la prensa americana‘, refiriéndose a diarios que, como el Rocky Mountain News, han tenido que cerrar a tan sólo dos meses de celebrar su 150 cumpleaños.

Ambos ya han sido muy comentados y han provocado el engrose de diversas factorías de blogs, por lo que no los volveré a analizar.

Sin embargo, si me gustaría extraer la información relativa al reparto de ingreso de Internet que tratan de explicar:

Por una parte, el estudio del IAB analizado por el diario británico, habla de que el 60% de la inversión publicitaria en la red pertenece a ‘search’, es decir, extrapolado a nuestro país, tendría un único dueño y señor, Google. Por otra lado, y siguiendo en tierras inglesas, tan sólo un 18% de la inversión publicitaria es display, esto es, banners y lo que viene siendo habitual que ofrezcan los diarios online a sus clientes, tratando así de internetizarlos, muy por debajo del 22% que representan los clasificados digitales, que han experimentado un crecimiento del 10,6% respecto al año pasado.

‘En la otra mano’, que dirían los habitantes del país estudiado en el segundo artículo, nos dicen que los ingreso publicitarios en la prensa escrita tradicional están sufriendo unas caídas del 28,3% en 2009, esperando que sea de un 10% el golpe de 2010, algo insostenible para este sector tan necesitado del carísimo recurso humano.

Mezclando las dos problemáticas, tenemos que por una parte el producto que están ofreciendo los diarios tradicionales a sus clientes en su versión online es la parte más raquítica del pastel publicitario, el branding, lo que lleva consigo los números rojos que tiñen año tras año las cuentas de resultados de las versiones .com de los periódicos, con unos clasificados que aún con un futuro no tan gris, tienen grandes enemigos en forma de verticales que camparon a sus anchas por tierras que hasta hace bien poco creyeron de su propiedad los antiguos señores feudales del papel. Por otra parte, la contratación publicitaria de la tinta en forma de ‘mancha’, está cayendo de forma dramática y sus nóveles fuerzas comerciales -nóveles porque hasta hace muy bien poco la publicidad se ‘dispensaba’ y o no se ‘ofrecía’- no saben, o no quieren saber, vender otra cosa.

Por lo tanto, la gallina de los huevos de oro muere en los medios tradicionales, y en sus versiones online no se monetiza ni para cubrir gastos. Resultado: música de Mozart, tal y como anuncia Cotizalia.

Siendo menos alarmista, pero igual de realista, entiendo que hay soluciones, que pasan por medidas de cambio de rumbo, que en primer lugar deben ser adoptadas por los constructores de marketing y en segundo término, y de forma especial, por los acomodados departamentos comerciales. Los primeros deben, o si me lo permitís, debemos, crear producto nuevo, innovador en el ámbito de Internet y siempre bidireccional, creciendo hacia formatos que ofrezcan valor añadido al cliente, datos de retorno, y, sobre todo, seamos capaces de afrontar con el cliente, al menos, el mismo riesgo que ellos corren anunciándose con nosotros, es decir, que si ellos ganan, nosotros ganamos, pero de verdad, no vale el ‘no es mi problema’ que oí hace bien poco a una agencia cuando su cliente se quejaba de que su campaña sólo había recibido cinco llamadas y todas ‘para cotillear’. Los segundos, los comerciales, deberán adaptarse al nuevo orden, dejando los márgenes estratosféricos, ajustando la necesidad del cliente, e informando, en todo momento, de la evolución de la campaña, y, por tanto, deberán reponer suelas y tapas de sus zapatos, para abandonar sus moldeadas sillas por la dureza de la calle, y tomar como nuevo miembro al porfolio de producto, olvidándose de esperar a que suene el teléfono para tomar pedido como si de un establecimiento de comida rápida se tratara.

En definitiva: hay solución para los diarios en su versión online, pero pasa por la creación de producto publicitario completamente nuevo, bidireccional, mesurable, segmentado, inteligente y atractivo para el usuario, y pasa por la reforma, esta vez sí, al 100%, de las estructuras comerciales actuales.

Mi primer día con Google Wave

Hoy he tenido la suerte de recibir una invitación -que a su vez contenía otras ocho- para empezar a probar Google Wave, esa ola tan esperada que llevaba tiempo ronroneando en los círculos ‘globoesféricos’.

Lamentablemente, y sintiendo si alguien esperaba encontrar en este post la descripción del neonato, no he podido hacer nada, ya que estaba más sólo que Pancho en el último capítulo de Verano Azul, en un entorno en el que se supone que tienes compartir. En fin, supongo que en cuanto los receptores de mis 8 invitaciones -mi equipo y los primeros que me pidieron una a través de Twitter- reciban la llave de acceso a este lugar de encuentro -hace 8 horas que las mandé y todavía no les ha llegado a  ninguno-, podré escribir, esta vez sí, un post en condiciones hablando de Google Wave.

Os dejo un triste pantallazo y nos vemos en ‘la Ola’, esperando un final más halagüeño que el de la excelente película alemana con el mismo nombre dirigida por Dennis Gansel en 2008.

Continuará…